碧桂園-廣告方法論之六賣(mài)神劍

1、做推廣就像高手對(duì)招，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)真不重要，關(guān)鍵在于你有沒(méi)有料，不出則已，出則一劍封喉！,六賣(mài)神劍秘籍在手 不怕放狗,集齊“六賣(mài)”就可以召喚神劍,賣(mài)什么賣(mài)給誰(shuí)怎么賣(mài)高價(jià)賣(mài)貼身賣(mài)大賣(mài)特賣(mài),如何推二次開(kāi)盤(pán),精準(zhǔn)接觸點(diǎn)/創(chuàng)新形式,如何提高溢價(jià),六種常用賣(mài)法和創(chuàng)意三角形,找到精準(zhǔn)的消費(fèi)群/選擇標(biāo)準(zhǔn)化或非標(biāo),建立核心價(jià)值體系,賣(mài)什么,建立核心價(jià)值體系,梳理產(chǎn)品基礎(chǔ)的價(jià)值體系,首先我們要明確，我們的產(chǎn)品有什么，把這些特質(zhì)梳

2、理羅列出來(lái)。,情感認(rèn)同文化認(rèn)同物業(yè)服務(wù)戶型設(shè)計(jì)園林景觀建筑風(fēng)格產(chǎn)品規(guī)劃教育生活交通地段未來(lái)前景品牌,如何找到產(chǎn)品核心價(jià)值,基礎(chǔ)價(jià)值有了,第①步 周邊競(jìng)品PK,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與周邊競(jìng)品進(jìn)行PK提煉出我們項(xiàng)目獨(dú)有的，同時(shí)又滿足客戶需求的優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。,思考關(guān)鍵：1、我有什么？ 競(jìng)品有什么？2、競(jìng)品和我都有的， 我的如何？,備注：1-2★：與

3、競(jìng)品對(duì)比，無(wú)優(yōu)勢(shì)；3★：與競(jìng)品差不多，無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；4★及以上：優(yōu)勢(shì)明顯超越競(jìng)品。,通過(guò)對(duì)比結(jié)果分析得出4種核心價(jià)值的確立方式,火車(chē)頭式,另辟蹊徑,需求滿足,大象式,項(xiàng)目具有唯一性和壓倒性的優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值均好， 沒(méi)有最好也沒(méi)有最差，就建立局部?jī)r(jià)值聚合后的整體價(jià)值。,比較之下產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，則放大客戶最關(guān)心的賣(mài)點(diǎn)，且產(chǎn)品又能滿足客戶需求。,產(chǎn)品與競(jìng)品同質(zhì)化，那就另辟蹊徑尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，形成差異。,1、火車(chē)頭式：以碧桂園·翡翠灣為

4、例,結(jié)論：我司的地段價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，故在推廣上放大輸出。,廣告語(yǔ)：氣吞山河 府前1號(hào)作品,2、另辟蹊徑：以碧桂園·智慧家為例,結(jié)論：唯一的突破口是東莞首個(gè)智慧生活社區(qū)，以社區(qū)智能化打造成為核心賣(mài)點(diǎn)。,廣告語(yǔ)：開(kāi)啟智慧居住時(shí)代,3、需求滿足：以碧桂園·花溪首府為例,結(jié)論：結(jié)合產(chǎn)品特征圈定剛需人群，以高性價(jià)比滿足客群情感上“減壓”的需求。,廣告語(yǔ)：精裝高層減壓上市 致敬

5、上行的80后,4、大象式：以碧桂園·天璽灣為例,結(jié)論：我司項(xiàng)目無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，故以均好的整體價(jià)值進(jìn)行搶先占位，凸顯大盤(pán)氣勢(shì)。,廣告語(yǔ)：通州誰(shuí)有？南山湖畔冠軍大城,總結(jié)：如何找到產(chǎn)品核心價(jià)值,PK周邊競(jìng)品，分析核心優(yōu)勢(shì),通過(guò)對(duì)比，得出4種核心價(jià)值的確立方式,第①步,第②步,,火車(chē)頭式,另辟蹊徑,需求滿足,大象式,（如：地段取勝/環(huán)境取勝/產(chǎn)品取勝……）,（如：以智能化家居為亮點(diǎn)突圍）,（如：為消費(fèi)者購(gòu)房“減壓”的情感訴求）,

6、（如：超級(jí)生活大城的市場(chǎng)占位）,,,賣(mài)給誰(shuí),找到精準(zhǔn)的消費(fèi)群,初入異地，對(duì)于我們的個(gè)項(xiàng)目來(lái)講，最重要的問(wèn)題莫過(guò)于,什么樣的人群才是我們的消費(fèi)客群,我們的客群在哪里，怎樣才能找到他們？,從營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型可知，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的，只是目標(biāo)客群中的一小部分人。前期的策略思考，關(guān)鍵是通過(guò)深入的人群分析，找到這一部分人，并進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。,（典型客戶代表、核心傳播對(duì)象）,達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際客群,通過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)掃描進(jìn)行初步分析，從3大維度提取

7、關(guān)鍵詞。,第①步：,,如地域、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭構(gòu)成，等等,如興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)目的、消費(fèi)習(xí)慣，等等,如個(gè)人價(jià)值觀、生活態(tài)度，等等,人口特征,行為特征,心理特征,通過(guò)族群的歸類(lèi)進(jìn)行二次分析，找到最具代表性的典型人群特征,第②步：,方法1：對(duì)標(biāo)法,深度分析完人群，找一個(gè)大家熟知的參照物來(lái)概括人群特征例如用不同氣質(zhì)的汽車(chē)來(lái)代表著不同的人群氣質(zhì)：,約40到60歲，身份尊貴，性格沉穩(wěn)、低調(diào)內(nèi)斂。,約20—40歲，個(gè)性張揚(yáng)，性格開(kāi)朗、

8、豪爽、追逐時(shí)尚新潮。,約30到50歲，干勁十足，熱力沖天；具有個(gè)性鮮明的判斷力，非常自信。,約30-50歲，，追求自由、不愿受束縛，富有激情，敢于追求不一樣的生活方式，熱愛(ài)旅行，喜愛(ài)冒險(xiǎn)。,25-35歲為主，特立獨(dú)行，熱愛(ài)生活，注重表現(xiàn)自我，追求時(shí)尚的小資生活。,我們?cè)谧隹腿杭?xì)分時(shí)，同樣也可以采取以上的對(duì)標(biāo)方式，賦予客群一種典型的氣質(zhì)。,方法2：心理特征法,從消費(fèi)行為的心理特征細(xì)分，客群又可分為以下類(lèi)別：,以上的客群在細(xì)分歸類(lèi)時(shí)，心理特

9、征可能并不是單一型而是復(fù)合型。例如剛需洋房的客群在細(xì)分時(shí)，可能是“精打細(xì)算顧家型”。,炫耀型,功能主義型,自我中心型,自嗨型,進(jìn)取精英型,標(biāo)新立異型,簡(jiǎn)約中庸型,傳統(tǒng)安逸型,精打細(xì)算型,享樂(lè)型,顧家型,……,通過(guò)以上兩步進(jìn)行消費(fèi)客群分析，可得出客戶寫(xiě)真。,綜合前兩步，得出典型客戶描摹。,通過(guò)族群的歸類(lèi)進(jìn)行二次分析，找到最具代表性的典型人群方法一:對(duì)標(biāo)法，如對(duì)標(biāo)汽車(chē)，可分為賓利型、勞斯萊斯型、JEEP型等方法二：心理特征法，如炫耀

10、型、自嗨型、進(jìn)取型、享樂(lè)型等,總結(jié)：如何找到典型人群,賣(mài)給誰(shuí)？,1、人口特征：如地域、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭構(gòu)成，等等2、行為特征：如興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)目的、消費(fèi)習(xí)慣，等等3、心理特征：如個(gè)人價(jià)值觀、生活態(tài)度，等等,,3大維度深入分析,,族群歸類(lèi)鎖定客群,,結(jié)合分析精確描摹,,1,,2,,3,產(chǎn)品核心價(jià)值【產(chǎn)品定位】,客戶畫(huà)像【客戶定位】,傳播定位,基于第一部分【賣(mài)什么】以及第二部分【賣(mài)給誰(shuí)】的分析，我們可得出產(chǎn)品定位

11、及客戶定位，從而再推導(dǎo)出廣告?zhèn)鞑ブ凶詈诵牡膬?nèi)容——廣告策略。,廣告策略、SLOGAN、產(chǎn)品印象到達(dá),,結(jié)論：火車(chē)頭式天匯位于城鎮(zhèn)核心地段，長(zhǎng)盛繁華商圈與荔香濕地公園的交接地帶。與周邊競(jìng)品相比，我司的地段、環(huán)境資源及產(chǎn)品具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品定位城央首席生態(tài)豪宅,,梳理價(jià)值體系，根據(jù)PK法結(jié)果推導(dǎo)產(chǎn)品定位,舉個(gè)栗子：碧桂園·天匯（大朗）,,,第一步通過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)掃描進(jìn)行初步分析,1、人口特征：大朗本地人為主，輻射松山湖、黃江

12、、寮步等地，主要為改善型客戶2、行為特征： 追求繁華便捷的城市生活，注重品牌和生活品質(zhì)3、心理特征：尋求尊重渴望彰顯身份,炫耀型精英,,事業(yè)小有成就，處在快速上升期，有炫富心理希望以物質(zhì)證明自己財(cái)富成就他們需要身份標(biāo)簽，渴求彰顯身份房子對(duì)于他們而言不僅僅是居住更是一種標(biāo)簽，一種證言,第二步通過(guò)族群的歸類(lèi)進(jìn)行二次分析,第三步綜合前兩步得出典型客戶描摹,3大維度深入分析,,客群定位炫耀型塔肩人群,根據(jù)心理歸類(lèi)法確定客

13、群定位,【產(chǎn)品定位】,【客群定位】,基于上兩步【賣(mài)什么】以及第【賣(mài)給誰(shuí)】的分析，我們可得出產(chǎn)品定位及客戶定位，從而再推導(dǎo)出廣告?zhèn)鞑ブ凶詈诵牡膬?nèi)容——廣告策略。,,城市首席生態(tài)豪宅,炫耀型塔肩人群,上流社會(huì)奢藏品,確定傳播定位,【傳播定位】,SLOGAN長(zhǎng)盛商圈 1號(hào)豪宅城邦,,城央首席生態(tài)豪宅,,城市,,生態(tài),關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞,璀璨,,燈火,高樓,,車(chē)水馬龍,動(dòng)植物,,山水,濕地,聯(lián)想,聯(lián)想,炫耀型塔肩人群,,炫耀,關(guān)鍵詞,

14、,顯性高端,調(diào)性,,,,,,產(chǎn)品定位,客群定位,上流社會(huì)奢藏品,,高貴,關(guān)鍵詞,,價(jià)值感,調(diào)性,,傳播定位,,藝術(shù),關(guān)鍵詞,創(chuàng)作推演,視覺(jué)元素,調(diào)性管理,以孔雀綠色華貴的羽毛象征頂端生態(tài)居??；孔雀石百鳥(niǎo)之王，以此指代天匯在區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的王者地位。,豪宅城邦、生態(tài)園林、高端圈層,LOGO的設(shè)計(jì)上采用奢侈品式的字形標(biāo)設(shè)計(jì)，融合金屬質(zhì)感彰顯調(diào)性與品味，體現(xiàn)與眾不同的高貴感。,考慮到天匯獨(dú)特生態(tài)豪宅的屬性，在視覺(jué)主基調(diào)上采用孔雀的翎毛，

15、彰顯華貴感又體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的生態(tài)屬性。考慮到人群的炫耀型需求，珠寶元素并非單獨(dú)使用，而是將其拼接成園林圖案，體現(xiàn)生態(tài)豪宅的特征。,考慮到人群的炫耀型需求，珠寶元素并非單獨(dú)使用，而是將其拼接成不同的元素，分別對(duì)應(yīng)不同的傳播側(cè)重。,③ LOGO設(shè)計(jì),② 標(biāo)準(zhǔn)色與 輔助圖形,選擇質(zhì)感較強(qiáng)的藍(lán)和金色作為視覺(jué)顏色體現(xiàn)產(chǎn)品的豪宅尊貴質(zhì)感,① 視覺(jué)調(diào)性,視覺(jué)表現(xiàn),璀璨,動(dòng)植物,顯性高端,價(jià)值感,,,,,,怎么賣(mài),六賣(mài)心法，戰(zhàn)無(wú)不勝攻無(wú)不

16、克,廣告策略核心有了，怎么賣(mài)項(xiàng)目？,六種常用賣(mài)法,賣(mài)地段,賣(mài)資源,賣(mài)配套,賣(mài)產(chǎn)品,賣(mài)情感,賣(mài)文化,一個(gè)思考工具,代表性目標(biāo)客群的生活經(jīng)歷、價(jià)值取向、觀點(diǎn)、主張等,思考句式① 如何好② 好到XXXX,思考句式：用途：對(duì)XXX來(lái)說(shuō)，這里是他的XXXX意義：對(duì)XXX來(lái)說(shuō)，擁有XXXX，意味著XXXX,創(chuàng)意三角形思考工具,思維模型,保利·天悅,對(duì)這群廣州的進(jìn)取型富豪而言，他們用保利天悅證明自己就是以珠水為代表的城

17、市榮耀變遷史中的弄潮兒。,采用講故事的敘述手法，從珠江水系編年史的角度，包裝地段價(jià)值，樹(shù)立豪宅標(biāo)桿形象。,針對(duì)琶洲地塊，用軟文硬作進(jìn)行新聞炒作。,賣(mài)地段,創(chuàng)意三角形之,用途&意義,保利天悅，為保利琶洲綜合體項(xiàng)目推出的江景豪宅產(chǎn)品。項(xiàng)目通過(guò)珠江水系和琶洲板塊兩大核心利好以多維度、持續(xù)強(qiáng)勢(shì)硬廣+軟文炒作提升項(xiàng)目溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)厚利多銷(xiāo)。,中?；骋继?hào),中海花灣壹號(hào)前期推廣策略以品牌與地段價(jià)值為主線，聚焦廣鋼新城板塊價(jià)值，通過(guò)懸念炒作，層

18、層遞進(jìn)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)品牌、政府、媒體、客戶，共同發(fā)聲，制造輿論，擴(kuò)大影響。,地段炒作四聯(lián)動(dòng)：1、聯(lián)動(dòng)品牌整合同一板塊房地產(chǎn)品牌、跨界品牌（商圈商城、主題樂(lè)園等）聯(lián)合炒作，資源共享，品牌互利，板塊共贏。2、聯(lián)動(dòng)政府邀請(qǐng)政府主動(dòng)參與，充分利用政府公信力，引導(dǎo)廣泛媒體宣傳。3、聯(lián)動(dòng)媒體整合媒體資源，深度策劃互動(dòng)，撬動(dòng)輿論與口碑，擴(kuò)大影響。4、聯(lián)動(dòng)客戶設(shè)計(jì)更多互動(dòng)環(huán)節(jié), 讓客戶講故事，真正讓客戶參與傳播, 甚至代言, 口碑相傳

19、。,,,未來(lái)的廣鋼新城，好到就像今天的珠江新城和白云新城一樣。,賣(mài)地段,創(chuàng)意三角形之,特點(diǎn),松湖碧桂園,松山湖片區(qū)以其唯美的湖山生態(tài)資源，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展已成為莞深備受認(rèn)可的豪宅住區(qū)。項(xiàng)目在推廣上充分突出松山湖原生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)高端、健康、自然的生活理念，致力打造國(guó)際生態(tài)湖區(qū)，健康生活大城。,平面通過(guò)生態(tài)唯美的“鹿”元素展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)資源,自媒體結(jié)合松湖資源，從方方面面展現(xiàn)健康、自然,環(huán)境體驗(yàn)結(jié)合VI充分展現(xiàn)自然意境之美,,生活在

20、松湖，美到就像鹿穿行在青山綠水間一般愜意自在。,賣(mài)資源,創(chuàng)意三角形之,特點(diǎn),突破傳統(tǒng)媒體單兵作戰(zhàn)的做法，利用舊媒體的新用法，將傳統(tǒng)報(bào)紙媒體結(jié)合微信推廣、活動(dòng)落地，通過(guò)《著火》、《蘋(píng)果》懸念式的報(bào)廣引爆全城關(guān)注，環(huán)環(huán)相扣輸出項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放、地暖、醫(yī)院配套等賣(mài)點(diǎn)，一步一步牽動(dòng)客戶，效果顯著。,南京碧桂園,,地暖暖到著了火。住在沒(méi)有醫(yī)療配套社區(qū)里的人，身體糟糕得就像一個(gè)爛蘋(píng)果。,賣(mài)配套,創(chuàng)意三角形之,特點(diǎn),勞斯萊斯產(chǎn)品,以產(chǎn)品為導(dǎo)向，

21、從實(shí)用率、空間面積、層高等方面以直觀數(shù)字進(jìn)行解析，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并從產(chǎn)品的使用感受：如科技、舒適、實(shí)用、裝修等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行PK，以“人無(wú)我有，人有我精”的利益點(diǎn)，直觀拉動(dòng)目標(biāo)客戶群。,,勞斯萊斯好在哪。勞斯萊斯好到不怕跟任何對(duì)手相比較。,賣(mài)產(chǎn)品,創(chuàng)意三角形之,特點(diǎn),石家莊碧桂園,項(xiàng)目在后續(xù)推廣上，深挖“生態(tài)城”概念，通過(guò)產(chǎn)品新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)的數(shù)據(jù)展示，更直觀、更科學(xué)和更具專(zhuān)業(yè)性的演繹產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。,,石家莊碧桂園的空氣

22、、水和綠化究竟有多好。,賣(mài)產(chǎn)品,創(chuàng)意三角形之,特點(diǎn),勞斯萊斯影視片,勞斯萊斯形象片針對(duì)我司明年重點(diǎn)發(fā)展的勞斯萊斯型項(xiàng)目而創(chuàng)作，在最優(yōu)地段，給最富人群，建最好社區(qū)。本片旨在傳達(dá)此類(lèi)有成就的客群，經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，成功后回報(bào)家人的精神內(nèi)涵。影片描述了兩代父輩們?yōu)榱思彝ゲ粩喔冻?，也得到家人的支持，并將這種精神傳遞到下一代。人生匆匆數(shù)十年，奮斗不忘初衷，孝敬父母，回報(bào)家人，愛(ài)要及時(shí)。,,洞察新生代富豪共同的生活經(jīng)歷，并以戲劇化的手法演繹。,賣(mài)

23、情感,創(chuàng)意三角形之,人群洞察,蘭州碧桂園,將蘭州2000多年的文明榮耀、堅(jiān)韌不屈的城市血性，與項(xiàng)目開(kāi)辟荒山建城市綠洲的開(kāi)拓者精神相結(jié)合，通過(guò)歷史事件的對(duì)位，提升品牌形象，喚醒市民的精神歸屬和強(qiáng)烈情感共鳴。,平面：歷史事件對(duì)位提升項(xiàng)目形象,環(huán)境體驗(yàn)：升級(jí)新品板房通道,,對(duì)于堅(jiān)韌不屈的蘭州人而言，擁有蘭州碧桂園，就擁有了蘭州2000多年開(kāi)拓進(jìn)取，創(chuàng)造奇跡的城市精神。,賣(mài)文化,創(chuàng)意三角形之,用途&意義,,,賣(mài)情感,,賣(mài)文

24、化,賣(mài)地段,賣(mài)環(huán)境,賣(mài)產(chǎn)品,賣(mài)配套,總結(jié)：6種常用賣(mài)法 1個(gè)思考工具,思維模型,高價(jià)賣(mài),如何提高溢價(jià),在勞斯萊斯項(xiàng)目崛起之年【賣(mài)高價(jià)】將成為我們的新課題,提升 溢價(jià),,,意念萌生,信息比較,決策購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理邏輯,,項(xiàng)目階段,,立勢(shì),蓄客期,開(kāi)盤(pán),,,地段認(rèn)同、資源認(rèn)同情感認(rèn)同、文化認(rèn)同,,,,高舉高打搶占高位,統(tǒng)一調(diào)性豪宅逼格,提煉靈魂放大優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)至上品質(zhì)為王,產(chǎn)品認(rèn)同配套認(rèn)同,,不實(shí)戰(zhàn) 一場(chǎng)空,高價(jià)賣(mài)之實(shí)操

25、全紀(jì)錄,碧桂園·翡翠灣碧桂園·天 匯,碧桂園·天匯,強(qiáng)拓期,開(kāi)盤(pán)期,導(dǎo)入期,以高占位拔高項(xiàng)目調(diào)性帶動(dòng)關(guān)注品牌+核心價(jià)值打頭炮,系統(tǒng)性強(qiáng)化輸出核心賣(mài)點(diǎn)從品牌、配套、產(chǎn)品，深度解讀價(jià)值點(diǎn),核心定位持續(xù)輸出鞏固市場(chǎng)認(rèn)知線上線下統(tǒng)一持續(xù)強(qiáng)化核心價(jià)值,碧桂園·翡翠灣,強(qiáng)拓期,開(kāi)盤(pán)期,導(dǎo)入期,高占位+高調(diào)性區(qū)位定位“府前1號(hào)作品”形象定位“氣吞山河”引爆收籌,貫徹高端形象輸出拋開(kāi)傳統(tǒng)以價(jià)格輸

26、出為主的方式，線上、線下和現(xiàn)場(chǎng)同步繼續(xù)輸出“非凡之作建終極好房“,承接起勢(shì)，放大核心價(jià)值點(diǎn)精辟獨(dú)到“非凡之作建終極好房”同步輸出三聯(lián)版產(chǎn)品、園林、配套核心價(jià)值系列稿，成功凸顯高端形象,賣(mài)高價(jià)總結(jié),高舉高打搶占高位,統(tǒng)一調(diào)性豪宅逼格,提煉靈魂放大優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)至上品質(zhì)為王,結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，提煉定位，樹(shù)立標(biāo)桿的形象。,高品質(zhì)，最完美示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)帶動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。,單獨(dú)放大輸出核心價(jià)值點(diǎn)，給客戶以充分的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)理由。,線上線下廣告、物料等視

27、覺(jué)載體始終保持豪宅調(diào)性，賦予高價(jià)值感。,,,貼身賣(mài),如何創(chuàng)新媒介，讓廣告更貼身有效,貼身二式,近身,近心,第一步精準(zhǔn)人群,第二步分析客群,第三步選擇渠道,貼身三步走,,,找到誰(shuí)是我們最核心的客戶,根據(jù)客群行為心理特征等找到客戶可以接觸到的渠道,根據(jù)成本、有效程度等選擇或創(chuàng)新最貼近客戶的渠道,實(shí)現(xiàn)貼身傳播的關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)渠道同時(shí)結(jié)合渠道創(chuàng)新，以及創(chuàng)造表現(xiàn)新形式，讓效果最大化,,以共鳴拉近心理距離,以精準(zhǔn)渠道近距離到達(dá)客戶,3

28、60°精準(zhǔn)分析工具,主要從行為特征分析，細(xì)化出更具體的生活特征，然后從這些特征找到其接觸點(diǎn)，梳理出有效的媒介渠道。,某豪宅項(xiàng)目通過(guò)成交客戶訪談發(fā)現(xiàn)，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策人為家庭的女主人，這一現(xiàn)象引起工作組的關(guān)注。經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查與分析，這些富太太們非常關(guān)注自己的健康與保養(yǎng)，經(jīng)常出入各種高端美容院和養(yǎng)生SPA會(huì)館，于是此豪宅項(xiàng)目聯(lián)合高端美容院和養(yǎng)生SPA會(huì)館，在會(huì)所內(nèi)投放各種宣傳廣告和小物料，甚至發(fā)展SPA技師成為他們的編外經(jīng)紀(jì)人，從而

29、再創(chuàng)銷(xiāo)售記錄。精準(zhǔn)人群定位：家庭女主人精準(zhǔn)渠道選擇：美容院和養(yǎng)生SPA會(huì)館創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策人的日常消費(fèi)習(xí)慣找到精準(zhǔn)投放渠道借鑒點(diǎn)：準(zhǔn)確定位決策購(gòu)買(mǎi)人，找到客群最經(jīng)常出入的場(chǎng)所，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，且有編外經(jīng)紀(jì)人一對(duì)一宣傳,栗子1：【精準(zhǔn)渠道+新表現(xiàn)形式】,,精準(zhǔn)人群定位：熱衷移動(dòng)設(shè)備和免費(fèi)Wifi網(wǎng)絡(luò)的年輕人精準(zhǔn)渠道選擇：校園、餐廳、廣場(chǎng)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)一款流量充值互動(dòng)裝置，以接可樂(lè)的動(dòng)作完成流量充

30、值，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)嫁接借鑒點(diǎn)：找到或創(chuàng)新區(qū)別于市場(chǎng)且對(duì)位客戶心理的媒介，如公司主打智慧社區(qū)的項(xiàng)目則可參考以下方式,“可樂(lè)流量”創(chuàng)意互動(dòng)裝置,精準(zhǔn)人群定位：需要租車(chē)自駕游的客戶精準(zhǔn)渠道選擇：旅游城市的租車(chē)公司創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：聯(lián)合租車(chē)公司成為販賣(mài)自駕游的租車(chē)品牌借鑒點(diǎn)：分析目標(biāo)人群的行為特征，找到其最關(guān)注，最近距離到達(dá)客戶的媒介，并提供完美的體驗(yàn),Jeep Compass指南者——遇見(jiàn)你的城,栗子2：【精準(zhǔn)渠道+新表現(xiàn)形式】,,精準(zhǔn)人群定位

31、：空乘、商旅人士以及投資客戶精準(zhǔn)渠道選擇：機(jī)場(chǎng)與登機(jī)牌投放創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：在登機(jī)牌上投放產(chǎn)品廣告貼身與客群互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴借鑒點(diǎn)：找到客群的最近最經(jīng)常的接觸點(diǎn)，使用最易讓客群共鳴的表現(xiàn)形式，拉近心理距離，精準(zhǔn)投放,栗子3：【精準(zhǔn)渠道+新表現(xiàn)形式】,碧桂園·飛行公館,南京碧桂園,精準(zhǔn)人群定位：乘坐公共交通工具出行的白領(lǐng)族精準(zhǔn)渠道選擇：地鐵站、地鐵車(chē)廂創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：在地鐵車(chē)廂上演各種事件營(yíng)銷(xiāo)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)輸出，加強(qiáng)與目標(biāo)

32、人群互動(dòng)，制造話題。借鑒點(diǎn)：在目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所，結(jié)合立體推廣，制造營(yíng)銷(xiāo)事件，讓客戶產(chǎn)生共鳴,,,,大賣(mài)特賣(mài),二次開(kāi)盤(pán)廣告怎么做,二次開(kāi)盤(pán)，一般面對(duì)的是兩種產(chǎn)品——積存與新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)第一次開(kāi)盤(pán)的全面?zhèn)鞑?，?xiàng)目一般在客戶中已建立了基本印象，但二次開(kāi)盤(pán)會(huì)由于市場(chǎng)、競(jìng)品、產(chǎn)品、客群的變化而出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，所以要針對(duì)積存或新產(chǎn)品，進(jìn)行全面的分析，賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)，都要進(jìn)行重新的梳理,根據(jù)二次開(kāi)盤(pán)的特性 一般有以下幾種推廣方式：,碧

33、桂園·鳳凰城【句容】碧桂園·鳳凰城開(kāi)盤(pán)已5年，連續(xù)4年蟬聯(lián)南京樓市冠軍，在市場(chǎng)擁有超高知名度。2015年，鳳凰城商業(yè)、園林、醫(yī)院等眾多配套逐步落成并投入使用，項(xiàng)目需對(duì)外輸出全面升級(jí)的大城形象。故鳳凰城2015以 “不一樣的的幸福大城”為核心概念，以具有延續(xù)和不斷升級(jí)的“幸?！毙蜗筘灤┤晖茝V，在市場(chǎng)形成“幸福的烙印”。,平面形象,吉祥物形象,印刷物料,,1,品牌提升,針對(duì)已開(kāi)盤(pán)多年，較為成熟，有一定的社區(qū)基礎(chǔ)

34、，需要提升溢價(jià)的項(xiàng)目，通過(guò)品牌提升，升級(jí)形象，建立更高層次的市場(chǎng)認(rèn)知。,碧桂園·十里銀灘【迎?！渴镢y灘2015年以去積存為主，無(wú)新產(chǎn)品推出。【迎?！拷M團(tuán)是十里銀灘闊別已久的新產(chǎn)品，且貨值貨量龐大。故為該新組團(tuán)重新包裝，線上線下統(tǒng)一形象，給客戶耳目一新之感，圍繞十里銀灘核心價(jià)值“豐盛濱海生活”,體現(xiàn)豐富配套和精彩生活。儲(chǔ)客期僅一周，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)到訪近3000人，銷(xiāo)售超3億。,平面形象,拓客物料,印刷物料,,新組團(tuán)包裝,

35、2,積存或新貨包裝組團(tuán)，建立煥然一新的形象，以緩解市場(chǎng)疲態(tài)，喚起客戶對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，吸引新老客戶持續(xù)關(guān)注。,碧桂園·天璽灣2期天璽灣在一期開(kāi)盤(pán)完之后，較長(zhǎng)的一段時(shí)間消化積存，調(diào)性偏低，形象較亂，2期全新產(chǎn)品，迫切需要改變這種現(xiàn)象，提升溢價(jià)，在與周邊競(jìng)品綜合對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，碧桂園·天璽灣2014年以銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售面積第一，榮獲通州樓市雙料冠軍，是項(xiàng)目區(qū)隔競(jìng)品的最大利器！因此借勢(shì)熱銷(xiāo)，放大“冠軍大城”的概念，區(qū)隔對(duì)手，線

36、上線下拔高形象，步步推進(jìn)，從地段、資源、配套、園林、產(chǎn)品等方面深度詮釋成就冠軍的因子，最終超額完成開(kāi)盤(pán)任務(wù)。,平面形象,現(xiàn)場(chǎng)物料,拓客物料,,3,借勢(shì)熱銷(xiāo),針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，優(yōu)勢(shì)均衡，但前期或鄰近碧桂園項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)業(yè)績(jī)好，在市場(chǎng)已建立良好口碑的項(xiàng)目，如是當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)冠，通過(guò)借勢(shì)熱銷(xiāo)，高舉高打，強(qiáng)塑冠軍形象，樹(shù)立標(biāo)桿。,碧桂園·城市花園（廣州）距離地鐵21號(hào)線朱村地鐵口僅約600米距離，乘地鐵快線1站到萬(wàn)達(dá)，3站天河，7站到珠江新

37、城?；馃釀?dòng)工中的地鐵利好成為項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)借勢(shì)，深入炒作地鐵熱點(diǎn)利好，吸引了大批廣州投資客、剛需改善客購(gòu)買(mǎi)。,線上炒作,線下配合,拓客物料,,4,借勢(shì)利好,針對(duì)項(xiàng)目新出現(xiàn)的影響力較大的、或?qū)蛻粲忻黠@利益的利好，如國(guó)家政策的利好、項(xiàng)目周邊配套規(guī)劃、開(kāi)工、開(kāi)業(yè)、建成等的利好、項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套的利好等等，通過(guò)借勢(shì)利好信息，向市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目的新優(yōu)勢(shì)。,回顧一下今天的培訓(xùn)：,1,2,3,廣告六賣(mài)神劍,4,5,6,1、火車(chē)頭式（如：地段

38、取勝/環(huán)境取勝/產(chǎn)品取勝……） 2、另辟蹊徑（如：以智能化家居為亮點(diǎn)突圍）3、需求滿足（如：為消費(fèi)者購(gòu)房“減壓”的情感訴求）4、大象式（如：超級(jí)生活大城的市場(chǎng)占位）,PK周邊競(jìng)品，分析核心優(yōu)勢(shì),通過(guò)對(duì)比，得出核心價(jià)值的確立方式,第①步,第②步,,賣(mài)什么,賣(mài)給誰(shuí),怎么賣(mài),高價(jià)賣(mài),貼身賣(mài),大賣(mài)特賣(mài),6種常用賣(mài)法1個(gè)思考工具,通過(guò)族群的歸類(lèi)進(jìn)行二次分析，找到最具代表性的典型人群方法一：對(duì)標(biāo)法 方法二：心理特征法,通過(guò)傳