購物中心開業(yè)籌備與營銷推廣

1、購物中心開業(yè)籌備與市場推廣,招商團(tuán)隊(duì)組建,在商業(yè)項(xiàng)目土建實(shí)施階段，則需要組建招商團(tuán)隊(duì)：招商負(fù)責(zé)人：招商副總經(jīng)理 或者 招商總監(jiān)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊招商經(jīng)理主力店服裝及精品餐飲招商文員營運(yùn)人員（建議考慮開業(yè)后將招商人員進(jìn)行轉(zhuǎn)崗，保證工作的連貫性）,項(xiàng)目市場調(diào)研,商業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)指標(biāo),重點(diǎn)調(diào)研：,①城市規(guī)劃、城市級次情況,②消費(fèi)特點(diǎn),③商業(yè)氛圍及資源,④項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析,市場調(diào)研基本要求,調(diào)研報(bào)告（青島）,調(diào)研報(bào)告提綱（鏈接）,項(xiàng)目

2、市場定位,對項(xiàng)目市場調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論整體、提煉后對商業(yè)的市場方向 確定市場定位： 1. 群體 2. 年齡 3. 消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 4. 產(chǎn)品及業(yè)態(tài)需求,項(xiàng)目主題定位,主題提煉主題對內(nèi)的詮釋主題對外的推廣商戶消費(fèi)者,商戶洽談及品牌積累,依市場定位的品牌積累目標(biāo)品牌的市場經(jīng)營調(diào)查與品牌公司或代理商的初步接洽結(jié)合落位與商戶的溝通,項(xiàng)目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),水平關(guān)聯(lián)垂直關(guān)聯(lián)互補(bǔ)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)組團(tuán)落位效應(yīng)

3、,初步品牌落位,品牌落位與市場定位的關(guān)系品牌落位的原則品牌的水平樓層落位技巧品牌落位的垂直關(guān)聯(lián)品牌落位與水平垂直通道的關(guān)系品牌落位與工程設(shè)施和樓層位置的關(guān)系,重點(diǎn)考慮：,①一地多牌,②業(yè)態(tài)組合、連帶消費(fèi),③租金水平,④當(dāng)?shù)亓?xí)慣、行業(yè)規(guī)則,品牌落位圖（泉州浦西）,租金預(yù)測及分解,租金市調(diào)結(jié)合目標(biāo)項(xiàng)目的租金測算租金總額的分解租金談判的策略,租金分解表（集美）,主力店及次主力店招商,提煉項(xiàng)目數(shù)據(jù)對物業(yè)條件和品牌的梳理

4、對當(dāng)?shù)厥袌龊透偁帉κ值恼{(diào)研對目標(biāo)品牌在當(dāng)?shù)貥I(yè)績的調(diào)查避免同等標(biāo)準(zhǔn)品牌的惡性競爭和主力店、次主力店 對其它品牌的惡性競爭,普通商戶招商,熟悉品牌落位熟悉項(xiàng)目物業(yè)條件熟悉品牌當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)績和發(fā)展趨勢品牌對應(yīng)市場群體和項(xiàng)目定位熟悉品牌裝修效果、陳列和立面效果,招商大會或招商酒會,當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)項(xiàng)目——招商大會當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)項(xiàng)目——招商酒會活動方案布置效果現(xiàn)場交流及洽談酒會或晚宴后續(xù)跟進(jìn)或活動支持（中國行）,鏈接,鏈接,商

5、戶裝修方案溝通,裝修說明會的目的裝修說明會方案現(xiàn)場溝通4. 發(fā)放相關(guān)資料5. 明確工作職責(zé)，建立工作小組及聯(lián)系方式6. 反復(fù)溝通,鏈接,商戶進(jìn)場裝修前商鋪預(yù)驗(yàn)收,管理公司現(xiàn)場檢查是否完成土建其他物業(yè)條件是否具備是否有材料或垃圾現(xiàn)場新發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場復(fù)尺品牌提出要求管理公司、品牌公司、裝修公司現(xiàn)場溝通后續(xù)跟進(jìn),商戶進(jìn)場裝修效果及節(jié)點(diǎn)管控方法,明確裝修完成時(shí)間，并與品牌商、裝修公司達(dá)成共識共同簽署裝修計(jì)劃橫道圖并

6、簽字確認(rèn)（附件，裝修橫道圖）分解每個(gè)周期工作量，組建裝修管控小組，現(xiàn)場隨時(shí)解決問題及時(shí)溝通，提前預(yù)見問題并找到解決方法材料及人員管控相關(guān)施工條件管控,裝修手冊(鏈接),裝修進(jìn)度表（鏈接）,商戶裝修完成驗(yàn)收工作,工程效果安全,商戶裝修與公共區(qū)域收邊收口完善手邊收口工作,商戶自身業(yè)主方面,物業(yè)保潔開荒工作,招投標(biāo)施工方案和執(zhí)行落地性開荒條件核查開荒和施工的關(guān)系開荒和商戶施工、貨品進(jìn)場的關(guān)系,開業(yè)時(shí)廣場證照準(zhǔn)備,①

7、衛(wèi)生許可證,②空氣質(zhì)量檢測報(bào)告,③開業(yè)許可證,④工商營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、企業(yè)代碼證,⑤廣告位、LED屏建設(shè)規(guī)劃許可證（城建、城管部門）,⑥廣告位信息發(fā)布許可證（工商部門）,⑦標(biāo)識、道旗建設(shè)許可證（城管部門）,項(xiàng)目營運(yùn)工作準(zhǔn)備,人員到位內(nèi)部培訓(xùn)工具設(shè)備表格流程及標(biāo)準(zhǔn)場地熟悉會議管理商戶檢查廣播及音樂現(xiàn)場模擬問題改進(jìn)確定模式并監(jiān)督落實(shí),協(xié)助店鋪員工招聘,配合招聘大型專題招聘會,商戶店員培訓(xùn),禮貌禮節(jié)營銷策略及

8、推銷技巧交通及通道管理制度營銷策劃活動,營業(yè)員手冊(鏈接),服務(wù)臺職責(zé)與設(shè)定,廣播背景音樂問詢個(gè)性化服務(wù)（輪椅、雨傘、禮品包裝、導(dǎo)購手冊等）,消防演習(xí),演習(xí)目的演習(xí)方案演習(xí)流程演習(xí)結(jié)果 案例：廊坊萬達(dá)廣場消防演習(xí)視頻,鏈接消防應(yīng)急疏散實(shí)戰(zhàn)演練方案.docx,鏈接,商戶上貨管控要點(diǎn),上貨時(shí)間上貨通道上貨數(shù)量,商戶手冊(鏈接),餐飲商戶水、電、氣的管控和設(shè)備調(diào)試,上下水檢查電的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)燃?xì)恻c(diǎn)火及調(diào)試

9、空調(diào)等設(shè)備調(diào)試,商鋪貨品陳列及優(yōu)化,貨品陳列的原則櫥窗陳列燈光道具擺放,商戶證照辦理,消防檢查合格證工商營業(yè)執(zhí)照稅務(wù)登記證環(huán)保合格證衛(wèi)生防疫證健康證煙酒專賣許可證銀行開戶及POS,廣告、DP檢查落實(shí),戶外廣告立面廣告燈箱LED屏播放內(nèi)容室內(nèi)廣告燈箱室內(nèi)可移動燈箱及廣告店招室外大型DP點(diǎn)室內(nèi)主題DP點(diǎn),商戶工作進(jìn)度管控,裝修掃尾及返工衛(wèi)生開荒貨品陳列人員到位營銷活動設(shè)備正常運(yùn)行整體效果,開業(yè)

10、前各項(xiàng)檢查工作,施工細(xì)節(jié)功能性檢查（洗手間、消防通道、公共區(qū)域等）空調(diào)、扶梯電梯、燈光等環(huán)境及綠化、綠植布置開業(yè)美陳及各種廣告、吊旗、看板等整體氛圍衛(wèi)生商家貨品及材料人員形象,開業(yè)前營業(yè)演習(xí),站位迎送賓現(xiàn)場服務(wù)模擬現(xiàn)場布置及陳列服務(wù)規(guī)范性商戶預(yù)案,開業(yè)當(dāng)日工作安排,運(yùn)營秩序營銷企劃活動停車場安全預(yù)案現(xiàn)場即時(shí)服務(wù)突發(fā)及緊急事件處理預(yù)案,新項(xiàng)目開業(yè)籌備期營銷策劃及市場推廣,新場籌備營銷及開業(yè)推廣的關(guān)鍵點(diǎn),

11、企劃團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)：,。。。。。,項(xiàng)目基礎(chǔ)信息,項(xiàng)目主體定位及市場定位,項(xiàng)目效果圖及照片,項(xiàng)目介紹視頻資料,其他項(xiàng)目資料如項(xiàng)目圖紙,系統(tǒng)性整理：,自籌備至開業(yè)的營銷計(jì)劃：,依營銷計(jì)劃，制定項(xiàng)目籌備營銷企劃費(fèi)用：,,500-800萬不等（分解表見附件2）,,,,媒體市調(diào)報(bào)告（案例見附件3）,媒體專業(yè)度,媒體特征,媒體團(tuán)隊(duì),媒體價(jià)格,媒體執(zhí)行效果,,上海寶山招商手冊,青島李滄招商手冊,長白山招商手冊,在招商強(qiáng)勢期及收官期過渡

12、期間召開裝修主題會議：,會議目的,介紹招商執(zhí)行、主力店入駐情況,說明進(jìn)場裝修要求及注意事項(xiàng),收集裝修流程及運(yùn)營管理的合理化建議,分享以往開業(yè)項(xiàng)目裝修的成功案例,（商戶裝修說明會總結(jié)案見附件5）,,商戶形象的設(shè)計(jì)方向及設(shè)計(jì)意向,店招/標(biāo)識,外墻玻璃面/照明,天花/地面/墻面,商品陳列/裝修圍擋,圖紙?zhí)峤灰?等待區(qū)設(shè)計(jì)要求,（商戶裝修效果管控辦法見附件6）,開業(yè)前預(yù)熱工作要點(diǎn)：,開業(yè)前90天制定活動方案； 開業(yè)前70天完成活動流程上

13、報(bào)、招標(biāo)； 開業(yè)前65天至20天活動實(shí)施開展。,,啟動時(shí)間,傳遞開業(yè)信息，為開業(yè)做鋪墊；為主力店及商家提供宣傳平臺及拓卡機(jī)會；向消費(fèi)者宣導(dǎo)萬達(dá)廣場全業(yè)態(tài)模式,,活動目的,開業(yè)前預(yù)熱操作要點(diǎn)：,,,,,,,A,B,C,整合廣場內(nèi)主力店、商戶資源，以統(tǒng)一的形象展開活動；,明確系列活動主題，針對活動不同區(qū)域及人群做細(xì)節(jié)調(diào)整,媒體配合后續(xù)活動宣傳，以新聞通稿形式出現(xiàn),,,,城市型購物中心,社區(qū)型購物中心,（社區(qū)型廣場社區(qū)行案例

14、見附件7）,（社區(qū)行倒排計(jì)劃件附件8）,（城市型廣場社區(qū)行案例見附件9）,,,創(chuàng)意,,,,,,,,美陳環(huán)境布置五要素：,材質(zhì),效果,主題,安全性,附件10案例：圣誕美陳方案附件11案例：開業(yè)美陳方案,,,,,開業(yè)美陳形象包裝：,大商業(yè)美陳包裝室外街美陳包裝,外廣場氛圍布置包括外廣場空飄、戶外燈桿旗設(shè)計(jì)、制作、安裝，樹木包裝、LED流星燈裝飾、商業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)等。 櫥窗展示（詳見案例附件XX) 廣告位形象外墻體、停車場、通道墻體

15、、立式燈箱、LOGO塔、墻等。,,,,開業(yè)前60天，開業(yè)活動策劃啟動，共享資源，籌備并制定開業(yè)活動方案（開業(yè)當(dāng)日向后延續(xù)30天）；由商管總部指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)活動執(zhí)行案，對具體任務(wù)進(jìn)行分解、落實(shí)、跟進(jìn)、協(xié)調(diào)及實(shí)施。開業(yè)活動方案包括：a.促銷活動 b.人氣活動 c.主力店活動 d.媒體推廣 e.費(fèi)用預(yù)算促銷活動類包括：餐飲美食半價(jià)日、抽獎(主力店參與）、好禮來就送。人氣活動包括：a.明星見面會 b.舞龍

16、舞獅、威風(fēng)鑼鼓、軍樂隊(duì)c.巡游展示類（世界風(fēng)情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行為藝術(shù)展等）、d.狂歡演繹類 e.服裝走秀。,湖里圣誕節(jié)美陳,湖里圣誕節(jié)活動策劃,,,平面類： 開業(yè)DM、導(dǎo)購手冊、美食推廣手冊、活動宣傳印刷品視頻、音頻類： 開業(yè)宣傳片、品牌推廣宣傳片等電視廣告、電臺廣告、廣場錄音。,前期準(zhǔn)備,開業(yè)前15天啟動： 以電臺、戶外（公交候車亭、戶外大牌、車身）、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)廣為輔開業(yè)

17、前3天 以報(bào)紙、電視等主流媒體為主，DM、短信為輔,推廣節(jié)奏,,,,,,,,報(bào)廣設(shè)計(jì)開業(yè)DM導(dǎo)購手冊美食推薦手冊刮刮卡,POP立牌POP支架商家POP水牌,兌獎處開業(yè)活動公告,商鋪防撞腰入口玻璃門防撞腰線扶梯警示 禁止攀爬 入口處營業(yè)直接,開業(yè)物料制作：,,,,印刷品,陳列道具,內(nèi)外標(biāo)識,活動物料,（1）項(xiàng)目在中國（2）項(xiàng)目產(chǎn)品解讀產(chǎn)品模式 經(jīng)營模式 A 商業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢

18、B 室內(nèi)步行街優(yōu)勢 C 連鎖發(fā)展優(yōu)勢 D 綜合經(jīng)營優(yōu)勢,（3）項(xiàng)目優(yōu)勢解讀： A 項(xiàng)目商業(yè)定位 B 區(qū)位優(yōu)勢價(jià)值 C 交通組織體系 D 商圈環(huán)境優(yōu)勢 E 人流量消費(fèi)力 F 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) G 成功案例宣導(dǎo),1、項(xiàng)目核心優(yōu)勢USP——核心“賣點(diǎn)”、富有影響力和吸引力的要素,舉例1：萬達(dá)廣場優(yōu)勢解讀,返回,1、萬達(dá)廣場的規(guī)劃設(shè)計(jì)更加符合商業(yè)經(jīng)營需要,

19、2、保證滿場開業(yè)，迅速形成商圈效應(yīng),3、以穩(wěn)場旺場經(jīng)營為前提，加大主力店和餐飲娛樂業(yè)態(tài)占比,4、實(shí)行全場統(tǒng)一營銷策劃，充分體現(xiàn)萬達(dá)廣場的整體經(jīng)營優(yōu)勢,5、全面維護(hù)公共關(guān)系，為商家營造良好的經(jīng)營環(huán)境,6、萬達(dá)與品牌商家聯(lián)合發(fā)展，提升了萬達(dá)廣場的競爭優(yōu)勢,舉例1：萬達(dá)廣場優(yōu)勢解讀,返回,可延續(xù)概念。核心主旨高度提煉，準(zhǔn)確、生動、易記、利于傳播。定位描述類：“京西時(shí)尚消費(fèi)中心圈”（石景山萬達(dá)廣場）

20、 “重慶南全生活休閑商業(yè)中心”（重慶萬達(dá)廣場） “深圳最大，華南最好，中國最具示范效應(yīng)購物中心”（深圳萬象城）主題寫意類： “我的廣州生活（廣州天河城） “購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）

21、 “世界的今天在這里”（麥凱樂） “萬達(dá)廣場，讓生活更美好?！保ㄈf達(dá)廣場）,推廣主題定位SLOGN,“萬達(dá)廣場，讓生活更美好?！?返回,推廣渠道：目標(biāo)客戶，專業(yè)渠道。符合商家、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣在開業(yè)預(yù)熱階段開始轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)群體（大眾媒體為主） 。推廣策略：重點(diǎn)階段——明主線，重點(diǎn)時(shí)段重點(diǎn)投放科學(xué)合理—最佳配比，科學(xué)分布；針對實(shí)效—重點(diǎn)加大專

22、業(yè)推廣活動,推廣渠道策略policy,返回,招商手冊設(shè)計(jì)要素,（1）項(xiàng)目商業(yè)名稱（2）項(xiàng)目商業(yè)定位（3）項(xiàng)目概況（4）項(xiàng)目區(qū)位（5）項(xiàng)目環(huán)境（6）建筑設(shè)計(jì)（7）商業(yè)規(guī)劃（8）經(jīng)營管理（9）萬達(dá)廣場品牌（10）招商資訊,返回,返回,,,,注意點(diǎn)：1.確認(rèn)中庭、天井掛鉤點(diǎn)位、數(shù)量及承重量。 2.步行街出、入口雨搭承重量及風(fēng)荷載。 3.選用質(zhì)感好、材質(zhì)輕材料裝點(diǎn)。,大商

23、業(yè)美陳案例,返回,大商業(yè)美陳案例,天井、側(cè)旗,中庭,花缸花藝,手扶梯花藝,消防門,花槽,空白墻面,DP點(diǎn),返回,,,室外街美陳案例,返回,注意點(diǎn)：室外步行街美陳項(xiàng)目重點(diǎn)考慮亮化,入口處,過道處及道旗,室外步行街美陳案例,連廊處,商鋪店招、玻璃門,DP點(diǎn),室外步行街美陳案例,空白店鋪包裝,材質(zhì)：車貼（不能使用單透貼）畫面：要求時(shí)尚、簡約，不可以出現(xiàn)品牌,實(shí)際效果圖，主要是金街空店鋪的包裝,,返回,,,,廣告畫面制作工藝,MMT油漆噴繪雙

24、面噴，通常選用 MMT-015/MMT-017噴布，無縫拼接工藝,,外立面廣告內(nèi)容僅限于“服飾、通 信電子、化妝品” 類時(shí)尚商品廣告，不得出現(xiàn)檔次較低的餐飲、鞋類等業(yè)態(tài)廣告，嚴(yán)禁出現(xiàn)招商經(jīng)營電話及鋪位號。,,1、開業(yè)前40天，確認(rèn)數(shù)量、尺寸、

25、編號及收集畫面2、開業(yè)前30天，畫面審核、落位與上報(bào)及制作安裝公司選定。3、開業(yè)前25天，復(fù)核制作精確尺寸。4、開業(yè)前10天，安裝完畢，進(jìn)行驗(yàn)收，調(diào)整安裝不合格畫面。,廣告位形象管理原則,,,廣告內(nèi)容把控,,,廣告位準(zhǔn)備周期,注意事項(xiàng)：1.安裝前確保內(nèi)打燈管完好性。2.內(nèi)打燈管與畫面切勿過近，以免發(fā)光不均勻。3.廣告內(nèi)框與外框距離統(tǒng)一，確?？郯迥軌鹤∵吙颉?.畫布邊緣扣眼要密，穿鋼絲繩安裝，確保牢固度。,廣告位案例,返回,

26、廣告位案例,返回,,,櫥窗美陳制作要求,櫥窗施工周期,櫥窗展示,a.背景：圖形上，要求大而完整、簡約，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。色彩上，盡 量用明度高、純度低的統(tǒng)一色 調(diào)，即明 快的調(diào) 和色(如粉、灰、天藍(lán)等色)。 b.道具：道具及商品陳列要講究大小成 比例和色彩搭配，其構(gòu)圖與背景色彩要協(xié) 調(diào)，以突出廣告商品為原則，同時(shí)注意 形式上的美感。 c.燈光：燈光和色彩密不可分，配上頂

27、 燈和射燈，不但能起到一定的照明作用，燈光要求光源隱蔽，色彩柔和，避免使用過于鮮艷、復(fù)雜的色光。,開業(yè)前30天，對櫥窗進(jìn)行統(tǒng)計(jì)編號及品牌落位工作開業(yè)前25天，櫥窗設(shè)計(jì)方案審核開業(yè)前20天，櫥窗美陳制作開業(yè)前5天，商品陳列到位,櫥窗案例,返回,櫥窗案例,返回,外廣場氛圍營造,布置點(diǎn)位及項(xiàng)目：道旗、燈桿旗、樹干包裝及亮化、空飄氣球,空飄氦氣球,樹干亮化,燈桿旗,返回,開業(yè)活動案例,明星活動,“時(shí)尚魅力·萬達(dá)

28、嬌點(diǎn)”品牌時(shí)裝秀,返回,報(bào) 廣,返回,開業(yè)DM,規(guī)格：DM-285mmX420mm,夾報(bào)根據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)紙尺寸制定。材質(zhì)：封面/封底200g銅版紙，附膜，內(nèi)頁128g銅板紙。P 數(shù)：DM根據(jù)活動開業(yè)活動信息制定，需包含步行街、主力店及各商家活動信 息，最少不低于16P；裝訂騎馬釘；,時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 開業(yè)前30天，確認(rèn)開業(yè)主視覺設(shè)計(jì)，并開始收集主力店及商家活動信息 。 開業(yè)前20天，完成印刷廠選定。 開業(yè)前

29、10天，完成所有的設(shè)計(jì)及校對工作。 開業(yè)前5天，完成印刷。 開業(yè)前3天，開始投遞、派發(fā)。,正面 反面,返回,導(dǎo)購手冊,規(guī)格：740mmX230mm（展開參考尺寸）材質(zhì)：200g銅版紙，壓痕、4C+專銀時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開業(yè)前一周完成所有的設(shè)計(jì)及校對工作，印刷時(shí)間5天。,返回,美食推薦手冊,規(guī)格：異形材質(zhì)：157G銅版紙，魚形裁剪，可展開內(nèi)容：各餐飲商家品牌推薦,時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 開業(yè)前3

30、0天，收集餐飲商家信息 開業(yè)前20天，完成印刷廠選定 開業(yè)前10天，完成所有的設(shè)計(jì)校對工作 開業(yè)前5天，完成印刷,返回,刮刮卡,規(guī)格： 55mmX85mm（參考尺寸）材質(zhì)： 210g銅板紙要求： 根據(jù)主視覺設(shè)計(jì)畫 面，確認(rèn)獎項(xiàng)數(shù)量制定印刷數(shù)量，做好防偽。時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 開業(yè)前10天完成所有的設(shè)計(jì)及校對工作，印刷時(shí)間7天。,返回,陳列道具,備注：以上項(xiàng)目需在開業(yè)前40天開始制作,POP立牌,

31、POP支架,商家POP水牌,返回,,,,,,標(biāo)識類,,,,,商鋪防撞腰線,要求： 離地高1.1m防撞 條高7cm； LOGO居中、鏤空、 磨砂貼,要求： 離地1.1m 防撞條 高10cm，磨砂貼 噴繪制作、LOGO 居中、紅黑組合；,要求： 背膠透片粘 貼于扶梯上。,要求： 磨砂貼噴繪，粘貼 于護(hù)欄玻璃上，隔