萬科培訓資料-社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀

1、w w w . m e g a r o a d . n e t,社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀,謹呈：萬科集團,、,、,Page 2,前 言,,美格行商業(yè)地產(chǎn)作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)服務商，致力于商業(yè)地產(chǎn)的長期實踐與研究，先后操作了一百多個商業(yè)地產(chǎn)項目，包括購物中心、專業(yè)市場、社區(qū)商業(yè)、城市綜合體等不同形態(tài)的商業(yè)物業(yè)。 對于社區(qū)商業(yè)，美格行曾專門組隊，就深圳40多個大中型社區(qū)商業(yè)的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、面積配比等專業(yè)

2、問題進行了深入的調(diào)查研究。同時，我們也有幸負責了布吉東大街、萬科城風情步行街、中海月朗苑壹街、萬象中心街、萬科金域道、龍城一街、龍華中心街、西岸原味街、振業(yè)城商業(yè)街等多個典型社區(qū)商業(yè)項目的營銷工作， 并取得了較好結(jié)果。 本次演講，主要立足于我司過往操作的社區(qū)商業(yè)營銷案例展開，重在溝通與交流。,Page 3,社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀綱要,PART 2 以售為主的社區(qū)商業(yè)到底需不需要招商？,PART 3 商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別？

3、,PART 1 社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題？,PART 1 社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題 ？,—— 租與售的矛盾,Page 5,,租與售的矛盾,,只售不租,發(fā)展商丟失自主權(quán),只租不售,做不旺達不到發(fā)展商的預期,,,,需組建一批專業(yè)團隊招商難度較高培育期較長前期投入較大,發(fā)展商后期麻煩較多,Page 6,發(fā)展商面臨的現(xiàn)實問題,,Question,發(fā)展商不想過多麻煩,,發(fā)展商需求資金回籠且創(chuàng)造高收益,,短期內(nèi)租金不能支撐售價,,Page

4、 7,結(jié)論,,社區(qū)商業(yè)基本上以售為主,PART 2 以售為主的社區(qū)商業(yè) 到底需不需要招商 ？,Page 9,,Situation—1,（Situation）1——能招到商家，對銷售說法有支撐，并能配合營銷時間節(jié) 點的項目，但租金未必能支撐售價。,,此種情況適合主力店招商，或關鍵節(jié)點位的代表性商家的招商。,Page 10,S

5、ituation—2,,（Situation）2——招商可行，租金可以支撐售價，并可配合營銷時間節(jié)點。,,此種情況適合帶租約銷售,Page 11,Situation—3,,（Situation）3——項目短期內(nèi)難于實現(xiàn)招商，或租金過低，制約銷售。,,此種情況適合直接銷售，作簡單的業(yè)態(tài)規(guī)劃指引，充分描繪項目的未來預期。,Page 12,結(jié) 論,,社區(qū)商業(yè)的銷售多采用主力店(關鍵節(jié)點位)招商支撐銷售或直接銷售的銷售模式,對于萬科，我們建議

6、每個項目都能實現(xiàn)主力店或關鍵節(jié)點位置的招商，確保商業(yè)的整體形象、提升住宅的價值、維護萬科的品牌形象。在此前提下，萬科需下決心付出一定代價，以免租、低租金、自留一定比例物業(yè)來實現(xiàn)上述招商。,PART 3 商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別 ？,Page 14,,,,一、功能不同，價值體系不同。,二、客戶群差異對營銷的要求不同。,商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別,Page 15,,住宅,,商鋪,商鋪的營銷更注重投資價值體系的構(gòu)建。,居住功能，容易判斷。

7、,投資功能，難于判斷。,一、功能不同，價值體系不同。,Page 16,如何構(gòu)建商業(yè)項目的價值體系？,結(jié)合項目的定位構(gòu)建項目的價值體系,,項目定位 = 項目核心價值點的整合,Page 17,如何構(gòu)建商業(yè)項目的價值體系？,,,,,,,,,,商業(yè)形態(tài),,,發(fā)展商品牌,社區(qū)本身及輻射消費群,,區(qū)位,,主題定位,,交通樞紐,,升值前景,,項目價值點,Page 18,項目價值點方向一——區(qū)位,龍城一街、萬象·中心街、龍華·中心街

8、,解析——“中心城、地鐵口、百萬社群第一街”龍城一街在龍崗中心城的區(qū)位優(yōu)勢并不明顯，為了體現(xiàn)其商業(yè)價值，所以結(jié)合龍崗中心城從大的方面放大其在區(qū)域的地位。,龍城一街,“正中心、地鐵口、唯一美食街區(qū)”萬象中心街為萬象天成的社區(qū)商業(yè)，萬象天成住宅是龍崗中心城的知名項目，故定位上沒有再強調(diào)“中心城”概念，而是提出“正中心”概念，說明項目是在龍崗中心城的正中心位置。,“正中心、地鐵口、純街區(qū)”項目案名以區(qū)位‘龍華”作為前綴，結(jié)合定位語“

9、正中心”，直接了當點出項目在龍華正中心的位置，區(qū)位價值當即突顯。,Page 19,項目價值點方向一——區(qū)位,“布吉東區(qū)，北歐風情多業(yè)態(tài)商業(yè)街區(qū)”布吉東西兩區(qū)商業(yè)發(fā)展差異明顯，通過東西區(qū)當前的價值對比，突顯東區(qū)未來的高成長空間。站在片區(qū)的高度推廣，突出項目未來在該片區(qū)的中心地位。,萬科·金域道、布吉東大街,“后CBD、港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)”項目站在后CBD的高度定位，突顯項目的預期價值。再結(jié)合港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)等價值點的支撐

10、，支撐項目當前的商業(yè)價值。,Page 20,項目價值點方向二——主題定位,解析——“民以食為天，鋪以稀為貴” “寶安中心區(qū)珍罕餐飲旺鋪”餐飲定位為當時該區(qū)域的市場空白點。② 主題定位鮮明，投資者易判斷，對餐飲的未來前景充滿信心。,西岸·原味街（餐飲主題）,Page 21,項目價值點方向二——主題定位,,萬象·中心街（餐飲主題）,解析——“龍城商貿(mào)中心，唯一美食主題街區(qū)”通過市場調(diào)研，龍崗的餐飲業(yè)態(tài)

11、較為缺乏；統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，龍崗每年的餐飲消費力較大，且呈逐年上升趨勢；同期商業(yè)市場推貨量較大，為了躍出市場，必須尋求差異化的定位，而定位餐飲最合適不過；以我司多年操作項目的經(jīng)驗，餐飲主題市場認可度高。,Page 22,項目價值點方向二——主題定位,解析——“坂田首席餐飲·家居主題街”商鋪均好性較差，需對難點鋪位貫以明確主題支撐才能在大的營銷體系下找到實際價值支撐。①如圖1（紅色區(qū)域）位置十分偏僻，必須貫以鮮明業(yè)態(tài)主

12、題才能建立銷售說法，通過市場分析及過往營銷經(jīng)驗，對該區(qū)域定位為餐飲主題街。②如圖2（藍色區(qū)域）的開間進深比例較大，且總值相對較高。如沒有實際銷售說法，極有可能成為滯銷鋪位，結(jié)合家居類的商家可以滿足這類鋪位結(jié)構(gòu)的需求及片區(qū)住宅的大量供應對家居市場的需求，故將該區(qū)域定位為家居主題街。,,中海月朗苑·壹街（餐飲、家居主題）,Page 23,項目價值點方向三——交通樞紐,解析——“要沿著港鐵4號線去挖”“港鐵4號線，

13、普通地鐵望塵莫及”“距地鐵12號線回龍埔站僅150米”龍華中心街是龍華中心區(qū)、核心商圈的唯一地鐵口物業(yè)，類比華強北地鐵商業(yè)、東門地鐵商業(yè)的價值。港鐵作為全球唯一盈利的地鐵公司，強調(diào)港鐵帶來的商業(yè)價值。地鐵口物業(yè)價值高，值得投資。,龍城一街,龍華·中心街,萬科·金域道,龍華·中心街、萬科·金域道、龍城一街,Page 24,項目價值點方向四——升值潛力,萬科·金域道,解析——“繁

14、華未來，比肩彌敦道”、“福田中心 南山中心之后，印證財富增值空間”簡單明了，單刀直入，為客戶描繪項目未來的發(fā)展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。,Page 25,項目價值點方向四——升值潛力,解析——中海月朗苑用“升值1號街”簡單五個字將其表達主題一語道破，以及多個體現(xiàn)其未來升值潛力的詞句，直接明了的強調(diào)出項目未來的發(fā)展空間和升值潛力。,中海月朗苑·壹街,Page 26,項目價值點方向五——社區(qū)本身及輻射消費群,解析——

15、布吉東大街除區(qū)位優(yōu)勢外，我司對其社區(qū)本身和所在區(qū)域的未來人口做了詳實的調(diào)查和預估，如此大規(guī)模的消費群也成為項目重要的營銷價值點之一；萬科城周邊除華為和富士康外，還有中海月朗苑、萬科第五園、四季花城、春花四季園等大型社區(qū)，其商業(yè)的集群效應較為明顯，放大其說法，成為項目的主要營銷價值點；龍城一街位于龍崗中心城，作為龍崗的新興發(fā)展區(qū)域，多個大型住宅小區(qū)都在此興建，組成了超大規(guī)模的社區(qū)群，也給項目帶來了巨大的商機和消費人群。,布吉東大街

16、、萬科城·風情步行街、龍城一街,Page 27,項目價值點方向六——發(fā)展商品牌,萬科·金域道、振業(yè)城·商業(yè)街、萬科城·風情步行街、中海月朗苑·壹街,萬科城·風情步行街,中海月朗苑·壹街,振業(yè)城·商業(yè)街,萬科·金域道,解析——項目的案名冠以發(fā)展商的名字，能夠借助發(fā)展商品牌大的影響力，最大化擴大其商業(yè)價值。,Page 28,項目價值點方向七——商業(yè)形態(tài)

17、,除萬科·金域道外，我司操作的其他項目均以**街來命名,解析——用**街給商業(yè)項目命名，第一可以強調(diào)其商業(yè)價值，第二強調(diào)其為純街鋪概念。,Page 29,小結(jié),,項目核心價值點整合的三大特征,具有極強的沖擊力,信息直接，容易判斷,1-2個核心價格點為主，其它價值點為輔。,Page 30,代表案例解析——解決項目的問題,,西岸·原味街,中海·月朗苑壹街,Page 31,總商業(yè)面積：70萬㎡以上,中心區(qū)商業(yè)

18、競爭態(tài)勢,幸福海岸2萬 ㎡,深業(yè)新岸線1萬 ㎡,第五大道3.8萬 ㎡,正中商業(yè)廣場6萬㎡,商業(yè)特區(qū)13萬㎡,購物公園24萬㎡,君逸世家2萬 ㎡,金成時代1萬㎡,泰華海逸世家3.5萬㎡,麗晶國際1.6萬 ㎡ (蘇寧電器/歐麥德),西城上筑2萬㎡ (華潤萬家),尚都(賽格電子)5萬㎡,金泓凱旋城3萬㎡,天悅龍庭1.75萬 ㎡,好望角1.8萬㎡,風臨洲0.4萬㎡,Page 32,寶安中心區(qū)商業(yè)供應體量巨大、競爭

19、激烈、而本項目在地理位置、規(guī)模與主力店帶動方面不具優(yōu)勢。中心區(qū)目前商業(yè)空置率高，租金較低，已租業(yè)態(tài)60%以上為中介、建材；由于商業(yè)供應量大、入住率偏低，社區(qū)配套類業(yè)態(tài)需求不大。項目大部分鋪位固有價值不高：本項目面積大、進深長、不規(guī)則的難點鋪位19間,1597 ㎡,占總面積的42%； C區(qū)層高低、有不確定因素地塊影響鋪位13間、占總面積的19.4%，本項目80%鋪位僅臨區(qū)間路、臨寶安大道部分鋪位受綠化帶影響，昭示性不強、固有價值相

20、對較低。,西岸·原味街,項目面臨的問題：,Page 33,西城上筑 尚都天悅龍庭 麗晶國際 第五大道君逸世家金泓凱旋城,,規(guī)劃有集中商業(yè)的項目,,規(guī)劃無集中商業(yè)的項目,項目的機會在哪里？,風臨洲金城時代深業(yè)新岸線幸福海岸好旺角,具備經(jīng)營餐飲的條件,,不具備經(jīng)營餐飲的條件,唯一性優(yōu)勢,,,西岸·原味街,Page 34,寶安中心區(qū)核心消費力優(yōu)勢,僅周邊11個項目目前已入伙人口約:34488人.未來

21、三年居住人口超過:76000人。公務消費群體：區(qū)政府1500名公務人員。(已辦公),按照4/戶平均計算:,西岸·原味街,Page 35,寶安餐飲空間優(yōu)勢,,中心區(qū)消費力強、輻射廣，缺乏餐飲目前片區(qū)周邊商業(yè)規(guī)劃絕大部分沒有排油、煙設施，無法做中餐,西岸·原味街,Page 36,,主題定位及業(yè)態(tài)分布,項目周邊競爭商業(yè)體量很大，特別是大型主力店帶動銷售、優(yōu)勢明顯；本項目商業(yè)面積相對較小缺乏大型主力店帶動銷售;地理位置不

22、具優(yōu)勢;寶安中心區(qū)目前入住率較低、現(xiàn)有街鋪空置率較高，在售及待售商業(yè)較多、若不突出本項目獨有的餐飲主題優(yōu)勢，較難提升銷售價格。寶安中心區(qū)樓盤多、人口密度大、居住人口消費力強、餐飲需求大；,,建議將本項目定位為以餐飲為主題的特色食街,西岸·原味街,,Page 37,對本項目來說：餐飲主題的定位優(yōu)勢在于——片區(qū)稀缺、物以稀為貴。餐飲業(yè)態(tài)在深圳，幾乎成為商鋪做旺的象征性業(yè)態(tài)、可以讓投資客戶產(chǎn)生兩個聯(lián)想：1、容易出租 2、容

23、易聚集人氣、做旺商業(yè)。本項目周邊租金低、空置率高是影響銷售的主要因素之一、可以通過餐飲業(yè)態(tài)的主題定位優(yōu)勢：‘1、容易出租 2、容易聚集人氣、做旺商業(yè)’弱化負面影響。,西岸·原味街,這樣的主題定位優(yōu)勢顯而易見：,民以食為天；鋪以稀為貴！ 寶安中心區(qū)唯一餐飲旺鋪！,Page 38,西岸·原味街,開盤當天成功實現(xiàn)100%銷售。實現(xiàn)31700元/㎡的均價，溢價15%。開創(chuàng)了以餐飲為主題的商鋪營

24、銷的典范。,最終，西岸原味街實現(xiàn)了這樣的成績：,Page 39,代表案例解析——解決項目的問題,,西岸·原味街,中海月朗苑·壹街,Page 40,位置偏 沒有人氣 周邊未來規(guī)劃不清晰 難以招商 鋪位均好性差 體量較大 投資回報說不清？（返租會給發(fā)展商帶來麻煩，且沒有招 商支撐返租也解決不了根本問題）,中海月朗苑·壹街,項目的現(xiàn)狀：,項目在營銷上面臨的問題—— 怎樣才能賣出去？賣多

25、高的價已經(jīng)是其次了。,Page 41,可見，這些賣點遠遠支撐不了整個項目的銷售，即便價格再低，也只能實現(xiàn)一部分位置較好鋪位的銷售，其它難點鋪位將沒有銷售機會。,中海月朗苑·壹街,項目的難度顯而易見，現(xiàn)有的項目優(yōu)勢有哪些？,品牌開發(fā)商（但日輝臺商業(yè)是敗筆） 價格低（但商鋪投資關鍵是要有投資價值）,必須有一個鮮明的核心價值點才能支撐整個項目的銷售！,Page 42,片區(qū)發(fā)展——坂田未來發(fā)展與龍華、南山、福田等區(qū)對比，未來發(fā)展可期

26、。價格低——項目價格低，成長空間大。,中海月朗苑·壹街,升 值 1 號 街,既然項目當前的問題解決不了，那么我們何不展望未來？ 支撐我們講未來有哪些條件呢？,于是，項目的營銷基調(diào)定了：講升值！而且要高調(diào)地講！,Page 43,中海月朗苑·壹街,方向找準了，我們就要為這個方向去增加血與肉了！同時，我們也必須正視項目產(chǎn)品本身的問題：除了雅園路，其它兩面鋪都存在很大問題,當項目各方面條件不好的時候，我們得想方設法地為

27、項目找更多的說法，得用一些實際的東西來支撐銷售。而且，1、2兩條街體積較大，僅僅講業(yè)態(tài)規(guī)劃還是不夠，必須得用主題街的形式來增加街的價值和影響。1區(qū)：除了餐飲，幾乎沒有業(yè)態(tài)能夠選擇這樣的位置。而且項目位置最差，必須是投資者認同的業(yè)態(tài)才能支撐該區(qū)域的銷售，故定位為“餐飲街”2區(qū)：進深15-20米的鋪位，且面積大，除了家居家裝類的業(yè)態(tài)，也幾乎很難再有合適的業(yè)態(tài)到社區(qū)來經(jīng)營。且坂田片區(qū)住宅大量開發(fā)，未來對家居家飾的需求較大

28、，故定位為“家居街”,Page 44,中海月朗苑·壹街,升值1號街坂田首席餐飲、家居主題街,而且，關于升值1號街我們也能從以下三點清晰地延展：1、從片區(qū)角度延展項目的升值空間2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展項目的升值空間 3、從項目本身來延展項目的升值空間,如此，項目已有了完整的價值體系：,Page 45,概念一：項目所處龍華－坂田片區(qū)是深圳最熱的片區(qū)，升值潛力第一深圳其他區(qū)域與項目片區(qū)的對比分析。本項目屬于“龍華

29、—坂田”片區(qū)，是深圳最熱點也是具成長潛力的片區(qū)，通過對比深圳其它片區(qū)的土地供應量、商品房銷售情況及未來片區(qū)規(guī)劃帶來的大市場前景展望來襯托項目所處片區(qū)的未來升值空間。,1、從片區(qū)角度延展項目的升值空間,中海月朗苑·壹街,Page 46,概念二：主題鮮明的業(yè)態(tài)規(guī)劃——坂田首席餐飲、家居、裝飾生活街區(qū) 首席即第一、最早的意思，體現(xiàn)業(yè)態(tài)定位的市場空間。,2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展項目的升值空間,中海月朗

30、苑·壹街,A、餐飲定位的價值支撐：吸客能力——餐飲能夠帶來定向消費人群。稀缺性——坂田缺乏餐飲，坂田餐飲市場在呼喚。第五園不能做餐飲，擁有穩(wěn)固客戶群體。工業(yè)廠區(qū)旁邊一定是餐飲旺區(qū)。餐飲對位置不是特別敏感。（南面商鋪位置較偏）提供車位。B、家居裝飾的價值支撐：坂田家居、裝飾多為零散經(jīng)營，主要服務社區(qū)本身的住戶。本項目打造坂田首席家居裝飾專業(yè)一條街，除吸引第五園、月朗苑固有的客戶群之外，還能吸引其它社區(qū)的客

31、戶群。項目周邊的工廠、農(nóng)民房均規(guī)劃為住宅用地，未來大量住宅開發(fā)對家居、裝飾有較大的市場需求量。第五園商業(yè)保有量不足，且沒有家居、裝飾的規(guī)劃，無競爭壓力。,Page 47,概念三：本項目必將成為片區(qū)內(nèi)最具升值潛力的1號街第五園的聚客力對項目的強力支撐。街鋪最具升值空間：能夠獨立經(jīng)營，比內(nèi)鋪容易做旺。項目自身的價格優(yōu)勢具有較大的升值空間。同類項目對比：萬科四季花城作為坂田早期的大社區(qū)，5年前商鋪的售價 僅900

32、0元，隨著坂田房地產(chǎn)的日漸升溫，如今已漲到2萬多元/平方米，翻了一番多，年升值率高達20%-30%。,3、從項目本身來延展項目的升值空間,中海月朗苑·壹街,Page 48,中海月朗苑·壹街,最終，中海月朗苑·壹街實現(xiàn)了這樣的成績：,認籌兩周客戶量：來訪872批，認籌280批，其中大客戶14批； 開盤當開成交量：78%，溢價10% 開盤后3個半月：100%銷售,即速銷和溢價的雙贏！,特別說明：由于該項目的

33、均好性較差，美格行在該項目的操作過程中從認籌——解籌過程中，進行了三輪的價格測試，確保好位置賣出好價格、差的位置通過銷售說法的建立、價格擠壓等做法實現(xiàn)圓滿銷售！（具體價格測試做法因時間關系不做詳解）,Page 49,,代表案例演示——樓書,萬科·金域道,龍華·中心街,Page 50,龍華·中心街,Page 51,龍華·中心街,Page 52,龍華·中心街,Page 53,龍華·

34、中心街,Page 54,龍華·中心街,Page 55,龍華·中心街,Page 56,龍華·中心街,Page 57,龍華·中心街,Page 58,龍華·中心街,Page 59,龍華·中心街,Page 60,龍華·中心街,Page 61,龍華·中心街,Page 62,,代表案例演示——樓書,萬科·金域道,龍華·中心街,Page 63,萬科&#

35、183;金域道,Page 64,萬科·金域道,Page 65,萬科·金域道,Page 66,萬科·金域道,Page 67,萬科·金域道,Page 68,萬科·金域道,Page 69,萬科·金域道,Page 70,萬科·金域道,Page 71,萬科·金域道,Page 72,萬科·金域道,Page 73,萬科·金域道,Page 74,萬科&#

36、183;金域道,Page 75,萬科·金域道,Page 76,萬科·金域道,Page 77,,,,一、功能不同，價值體系不同。,二、客戶群差異對營銷的要求不同。,商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別,Page 78,二、客戶群差異對營銷的要求不同,,住宅,,商鋪,商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。,必需品，客戶層面廣，持續(xù)關注度高。,投資品，客戶層面窄，持續(xù)關注度低。,如何進行更有效的營銷推廣？,Page 79,,如何進行更有

37、效的營銷推廣？,2、客戶量是關鍵,3、平衡速銷與溢價的關系,1、短期內(nèi)成為市場熱點,Page 80,1、短期內(nèi)成為市場熱點,,,,,焦點,A,B,C,D,推廣要集中緊湊,訴求要清晰,現(xiàn)場氛圍營造,廣告元素的運用,Page 81,A、推廣要集中、緊湊,在短期內(nèi)集中轟炸，一般主體推廣期為1—2個月，首月多渠道投放，第二個月視廣告效果側(cè)重。,,,,,,,,,,,集中推廣渠道,電視,短信,直郵DM,報紙,電臺,戶外,,,,在深圳，一般以報紙、短

38、信和戶外為主要推廣渠道,其中短信推廣效果最為明顯，,Page 82,,短信投放的效果分析,短信投放作為商鋪主要的營銷推廣渠道是一直貫穿于整個項目推廣始終的。一般來講，在項目推廣之初，主要采用報紙和戶外的推廣方式將項目的形象作全方位的展示，配合短信的投放，起到廣泛宣傳的作用；隨著項目的深入推進，之后的短信投放要更加有針對性，對投放對象進行精準的篩選，從而節(jié)省營銷成本，提高推廣效率，達到預期且更具實效性的推廣效果。,以萬科金域道為例——,P

39、age 83,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,1、對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。,,,項目處于龍華梅林關口,,,項目的即時租金低，租不抵供，所以要篩選在乎資金安全，認可其保值和長期增值空間的客戶。故以從事制造業(yè)、貿(mào)易、金融、電子行業(yè)的私企業(yè)主為主要投放對象，以及潮汕商會、獅子會會員和深航VIP鉆石卡會員。,,,由于一般的投資產(chǎn)品金額較小，與項目可比性較小，所以我們通過電信查詢出深圳所有在售和將售的寫字樓、商鋪、

40、高端住宅和別墅的進線電話，以同類產(chǎn)品的投資客戶為主導，對此類高端客戶進行投放，效果非常明顯。,以行業(yè)篩選,以投資產(chǎn)品篩選,以區(qū)域篩選,,,,由于福田、龍華的投資客對項目的區(qū)域認可度較高，故以福田、龍華為主要投放區(qū)域，其次為南山、羅湖和坂田區(qū)域，再將各片區(qū)進行細分，如南山華僑城、中心區(qū)和后海片區(qū)，羅湖東門、水貝片區(qū)等。,項目為高端投資產(chǎn)品,項目投資價值取向,從大的方面講，萬科金域道將投放對象主要分為以下三個大類：,Page 84,由于項目

41、的自身素質(zhì)較為特殊，地處梅林關口，輕軌尚未開通，目前周邊尚不成熟；項目的單價、總價較高，即時租金較低，租金遠遠不能滿足月供之需；但從片區(qū)的長遠規(guī)劃來看，項目未來的升值潛力非常之巨大。,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,1、對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。,那么我們就需要尋找更在乎自身的資金安全，不在乎即時租金，為自身資產(chǎn)的保值和長期增值考慮的高端投資客戶。,基于以上對客戶大類別的劃分，結(jié)合項目較為特殊的自身素

42、質(zhì)，在第一輪篩選之后，再將以區(qū)域篩選出來的客戶進行細分——,Page 85,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,,,,,,,,,,,,從區(qū)域篩選出來的投放客戶群,注冊資產(chǎn)在500萬元以上的私企業(yè)主,2004年以前購買30萬元以上的私家車主,買過4套以上的住宅物業(yè)的業(yè)主,處級以上的公務員干部,年齡須在35歲以上的客戶,第二輪細分：,1、對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。,Page 86,短信投放的效果分析（萬科·

43、;金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,投放特點：高頻率、集中、大量投放,Page 87,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,Page 88,短信投放的效果分析（萬科·金域道）,2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。,通過上述的對比分析，每周短信內(nèi)容是針對項目不同的時間節(jié)點投放不同的內(nèi)容，釋放項目的最新進展信息；從來訪來電的客戶總量上看，通過短信渠道得知項目信息

44、的客戶在每周都占有絕大比重；從成交客戶的分析來看，短信客依然占有較大的比重；,短信投放頻率：每周3次以上；,短信投放時間：每周四至周日；,短信投放量：每周30萬條以上；,項目推廣渠道還包括有報紙、戶外廣告、樓體廣告、現(xiàn)場包裝、內(nèi)部推薦、老業(yè)主介紹等。,說明利用短信渠道的精準營銷方式效果非常明顯，對于推動項目的發(fā)展起到了非常大的積極作用。,Page 89,B、訴求點清晰,投資門檻，投資回報，主力店支撐，投資前景。,Page 90,B、訴

45、求點清晰,投資門檻低,解析——“首付8萬元起，做焦點店房東”8萬元即可投資商鋪，如此低的投資門檻也是吸引廣大中小投資者的一大亮點，在營銷廣告訴求上起到了非常大的推動作用。“用住宅的價格投資龍崗中心城街鋪”表明商鋪的價位與住宅相當，投資門檻較低，適合大眾消費者投資。,Page 91,B、訴求點清晰,投資回報高,解析——住宅價格與商鋪價格相當，但商鋪的租金回報要遠高于住宅，達到住宅投資收益的6倍，該廣告語直截了當?shù)谋砻鳌坝?/p>

46、住宅價格投資龍崗中心城街鋪”,”投資收益1：6”，讓投資者一目了然的了解到了該項目投資收益高的廣告信息，作用明顯。“3年委托經(jīng)營預計收益高達25%，租金抵月供，買鋪不用供”直接明了將該項目的投資回報率講出，用高回報率來吸引投資者。,Page 92,B、訴求點清晰,主力店支撐,解析——“緊跟大品牌，財富有保障”，“超市巨頭華潤萬家強勢進駐”突顯華潤萬家超市對于整個項目的帶動作用；“國美電器搶灘梅林商業(yè)步行街”、“梅林商業(yè)街

47、，因此而改變”、“追隨國美，一起賺錢”，國美電器的進駐，提升了整體項目的商業(yè)價值，也給投資者和商家增加了的投資信心。,Page 93,投資前景好,B、訴求點清晰,解析——“繁華未來，比肩彌敦道”、“福田中心 南山中心之后，印證財富增值空間”簡單明了，單刀直入，為客戶描繪項目未來的發(fā)展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。,Page 94,解析——中海月朗苑用“升值1號街”簡單五個字將其表達主題一語道破，以及多個體現(xiàn)其未來升值潛力的

48、詞句，直接明了的強調(diào)出項目未來的發(fā)展空間和升值潛力。,投資前景好,B、訴求點清晰,Page 95,C、現(xiàn)場氛圍營造,項目主要展示面的包裝，樓體包裝，售樓處的包裝（聲音畫面的結(jié)合），產(chǎn)品的包裝（樣板鋪）。,,,,,現(xiàn)場氛圍營造,A,B,C,D,工程圍板包裝,售樓處包裝,現(xiàn)場樓體包裝,現(xiàn)場樣板鋪包裝,Page 96,D、廣告元素的運用,廣告語：單刀直入，直接明了，投資信息明確。,布吉東大街,萬象·中心街,振業(yè)城·商業(yè)街,

49、中海月朗苑·壹街,Page 97,D、廣告元素的運用,顏色：暖色調(diào)為主，多以金、黃、紅、橙、紫色為主，藍、綠、白、黑色用的少,振業(yè)城·商業(yè)街,中海月朗苑·壹街,梅林商業(yè)步行街,Page 98,D、廣告元素的運用,工具：數(shù)據(jù)性分析、圖表、地圖要重點運用，突出投資分析的感覺,萬科·金域道,萬科·金域道,梅林商業(yè)步行街,Page 99,小結(jié),商鋪的主體營銷期短，廣告投放要高頻率且集中，拉長時

50、間只能事倍功半。,Page 100,,如何進行更有效的營銷推廣？,2、客戶量是關鍵,3、平衡速銷與溢價的關系,1、短期內(nèi)成為市場熱點,Page 101,2、客戶量是關鍵,,,a,準入門檻一定不能太高（認籌金不能太高，保證蓄客量）。,,,b,保持價格的神秘感，誠意客的流失（認籌期間只公布大的價格區(qū)間，不做細分）。,,,c,小范圍價格試水，測試客戶價格接受度（開盤前一周公布各區(qū)域價格區(qū)間，根據(jù)各區(qū)域客戶量及價格反饋調(diào)整各區(qū)域價格，并針對性引

51、導客戶）。,Page 102,,,d,開盤前一天才最終確定價格（銷售員要有清晰的投資指引，重點難點鋪位要有明顯價格優(yōu)勢，從而做到對開盤的準確預判）。,,,e,靈活機制，不放走任何一個誠意客（定金不夠客戶，合同延期客戶，未認籌客戶享受認籌優(yōu)惠，視開盤當天的成交情況靈活把握，若開盤成交量理想，可把關嚴格，若開盤成交不夠理想，可加大特殊客戶的把控力度）。,2、客戶量是關鍵,Page 103,小結(jié),商鋪投資客戶量有限，再生性不強，多數(shù)為在現(xiàn)場氣

52、氛帶動下的沖動購買，所以，保證蓄客量是營銷的關鍵。,Page 104,如何進行更有效的營銷推廣？,2、客戶量是關鍵,3、平衡速銷與溢價的關系,1、短期內(nèi)成為市場熱點,,Page 105,3、平衡速銷與溢價的關系,,,,,,,,… 弊,… 利,可能創(chuàng)造高收益,價格門檻高，客戶流失 影響銷售率和銷售總目 標的達成 一旦滯銷，剩余鋪位即 使 降價也很難賣掉,溢 價,Page 106,,,,,,,,… 利,… 弊,銷售速度快，

53、可能 認為定價過低,發(fā)展商沒有后顧之憂 實現(xiàn)總體銷售目標 在客戶量充分，對價格 接受度高的情況下，也 能適當拔高售價,速 銷,3、平衡速銷與溢價的關系,Page 107,小結(jié),商鋪銷售降低風險是第一要素，在確保速銷、銷售率的前提下可適當溢價，但若一味追求高價，則會有滯銷的風險。,Page 108,,結(jié) 語,如前所述，商業(yè)的招商與銷售是天生的矛盾，商業(yè)的持續(xù)繁榮應該是只租不售。然而，在當前的市場背景下，社區(qū)商業(yè)的銷

54、售是一種普遍現(xiàn)象，美格行商業(yè)地產(chǎn)立足于理解、尊重發(fā)展商的前提下，也遵循商業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。因此，社區(qū)商業(yè)的營銷絕不僅僅是純粹的銷售概念，而是在盡可能地兼顧未來商業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、兼顧社區(qū)的整體商業(yè)形象，同時，也是在兼顧降低發(fā)展商、投資者的投資風險的角度上去審視社區(qū)商業(yè)的營銷。 如果可能，我們希望社區(qū)商業(yè)不再是一味地的追求短期高利潤的營銷模式，而是可以理性地花更多的精力、時間去做旺、做強它，從而實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的持續(xù)繁榮。,Thank