消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1、2024/4/4,1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,2024/4/4,2,第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特征第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程,“欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性”,2024/4/4,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型及其主要影響因素，能夠分析購(gòu)買群體決策中的各種角色及其作用 ，掌握購(gòu)買者行為模式的一般規(guī)律以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和決策方式。,,2024/4/4,4,導(dǎo)入

2、案例：奇瑞A1,外觀價(jià)值 技術(shù)價(jià)值 安全價(jià)值 品質(zhì)價(jià)值 配置價(jià)值 服務(wù)價(jià)值,2024/4/4,5,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特征,消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；其特點(diǎn)有：1、廣泛性；2、分散性；3、復(fù)雜性；4、易變性；5、發(fā)展性；6、情感性；7、伸縮性；8、替代性；9、地區(qū)性；10、季節(jié)性；,2024/4/4,6,休閑消費(fèi)——享受生活，國(guó)內(nèi)外旅游，高品質(zhì)生活；汽車消費(fèi)——漸

3、成熱點(diǎn)，生活方式改變；保險(xiǎn)保健——養(yǎng)老醫(yī)療失業(yè)保險(xiǎn)，高品質(zhì)生活延續(xù)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)——有償網(wǎng)絡(luò)通信教育娛樂(lè)理財(cái)咨詢等；信息電器——數(shù)字?jǐn)?shù)碼藍(lán)牙CDMA等信息家電用品；教育消費(fèi)——考研、進(jìn)修、講座，出國(guó)等；住房消費(fèi)——工薪階層將是消費(fèi)主體，二級(jí)市場(chǎng)；信用消費(fèi)——信用卡消費(fèi)將崛起，按揭成常事,2008年消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì),2024/4/4,7,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式傳統(tǒng)心理學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式 社會(huì)心理

4、學(xué)視角下的購(gòu)買行為模式行為科學(xué)視角下的刺激反應(yīng)模式,2024/4/4,8,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,5W1H模式WHO 誰(shuí)買：主要消費(fèi)者？誰(shuí)參與購(gòu)買？WHY 為什么買：準(zhǔn)確把握購(gòu)買動(dòng)機(jī)WHERE 在何處買/使用： TPO: 時(shí)間Time、地點(diǎn)Place、場(chǎng)合Occasion,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,2024/4/4,9,WHEN 何時(shí)買/買多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量,WHAT買什么品牌：品牌忠誠(chéng)HOW 如何買：購(gòu)買決策

5、過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,2024/4/4,10,刺激——反應(yīng)模式,2024/4/4,11,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,,社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位,,個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念,,心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,,購(gòu)買者,2024/4/4,12,核心文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,亞文化為其

6、成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感.拉美人 （地區(qū)）黑人 （種族） 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.,2024/4/4,13,影響消費(fèi)者行為的因素: 文化,文化：廣義文化---一個(gè)國(guó)家精神文明和物質(zhì)文明的總和。狹義文化，一個(gè)國(guó)家在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下形成的價(jià)值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及審美情趣的總和。,社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.,2

7、024/4/4,14,文化因素,美國(guó)的7種階層：上上層（1%）、上下層（2%）、中上層（12%）、中間層（32%）、勞動(dòng)階層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）。中國(guó)的社會(huì)階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層,2024/4/4,15,,在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童有如下價(jià)值觀念：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的價(jià)值觀念：仁義禮智信；忠孝節(jié)義；,2024/4/4,16,群

8、體成員參照,家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購(gòu)買者、使用者,角色和地位,,社會(huì)因素,影響消費(fèi)者行為的因素: 社會(huì),2024/4/4,17,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性、仿效性、一致性“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,2024/4/4,18,?課堂研討,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？,,2024/4/4,19

9、,家庭生命周期與購(gòu)物,2024/4/4,20,典型的產(chǎn)品模式,丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動(dòng)。,2024/4/4,21,影響消費(fèi)者行為的因素: 個(gè)人,個(gè)人因素,,,,,,,年齡與性別,經(jīng)濟(jì)狀況,個(gè)性與生活方式,職業(yè)與教育,最基本的個(gè)人因素,是社會(huì)階層的反映,個(gè)性:能力、氣質(zhì)和性格,收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)等,2024/4/4,22,影響消費(fèi)者行為的因素:

10、 心理,心理因素影響行為選擇,動(dòng)機(jī),知覺(jué),學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,2024/4/4,23,知覺(jué),知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留,,2024/4/4,24,需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論,,2024/4/4,25,馬斯洛的需要層次論,,,,,

11、,1、生理需要,3、社會(huì)需要,2、安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,,,尊重需要,2024/4/4,26,學(xué)習(xí),,2024/4/4,27,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型,動(dòng)機(jī)是由需要引起的，并使人們的行為指向特定目標(biāo)的心理機(jī)制。求實(shí)動(dòng)機(jī)、便利動(dòng)機(jī)、趨美動(dòng)機(jī)時(shí)新動(dòng)機(jī)、認(rèn)同動(dòng)機(jī)、圖名動(dòng)機(jī)炫耀動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)、癖性動(dòng)機(jī)隱秘動(dòng)機(jī)。,哇！5000元 簡(jiǎn)直瘋了！,2024/4/4,28,感情與購(gòu)物,感情的作用：影響認(rèn)知；促進(jìn)行動(dòng)；調(diào)整態(tài)度。感情的分類：

12、愛(ài)國(guó)感情；鄉(xiāng)土感情；留戀感情；紀(jì)念感情；祝愿感情；宗教感情；親情；友情；愛(ài)情。,2024/4/4,29,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,——利用視覺(jué)效果——迎合顧客心態(tài)——突出產(chǎn)品價(jià)值——高度自信介紹——踢好臨門一腳——笑臉麻利收錢——加強(qiáng)服務(wù)增值,注意：哇噻，好酷！ 興趣：這東西不錯(cuò)欲望：有一個(gè)就好了信賴：哪個(gè)好呢？決心：就是它了購(gòu)買：買一個(gè)滿足：物超所值,2024/4/4,30,第四節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的

13、參與者： 1、發(fā)起者； 2、影響者； 3、決定者； 4、購(gòu)買者； 5、使用者。,2024/4/4,31,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,,2024/4/4,32,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：,,2024/4/4,33,購(gòu)買決策過(guò)程步驟 1. 確認(rèn)需要,,,,消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足,需要來(lái)自于: 內(nèi)部刺激外部刺激,消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)

14、.,2024/4/4,34,,,家庭，朋友，鄰居最有效的信息源,,廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息,大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品的操作檢查使用,個(gè)人來(lái)源,商業(yè)來(lái)源,公眾來(lái)源,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,,,,,,購(gòu)買決策過(guò)程步驟 2. 信息收集,2024/4/4,35,,消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià),,消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買,,消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買,,消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買,營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上

15、如何來(lái)評(píng)價(jià)方案,購(gòu)買決策過(guò)程步驟 3. 評(píng)價(jià)方案,2024/4/4,36,,購(gòu)買意向決定購(gòu)買最喜歡的品牌,,購(gòu)買決定,購(gòu)買決策過(guò)程步驟 4. 購(gòu)買決策,2024/4/4,37,,知曉: 消費(fèi)者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.,,興趣: 消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.,,評(píng)價(jià): 消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.,采用過(guò)程的各個(gè)階段,試用: 消費(fèi)者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品.,采用: 消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.,2024/4/

16、4,38,,可分程度有多少種方法可以購(gòu)買新產(chǎn)品?,,復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品是否很困難?,,交流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)描述，或被他人看到?,,匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)是否相吻合?,,相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?,,,,,,,,,產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響,2024/4/4,39,后營(yíng)銷管理“5A”法,概念：企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客的需求為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。顧客背離的原因：

17、 1、價(jià)格背離； 2、產(chǎn)品背離； 3、服務(wù)背離； 4、市場(chǎng)背離； 5、技術(shù)背離； 6、組織性背離。,2024/4/4,40,“5A”法：,認(rèn)識(shí)顧客(Acquainting)；答謝顧客(Acknowledging)；欣賞顧客(Appreciating)；分析顧客(Analyzing)；為顧客滿意而行動(dòng)(Acting)。,2024/4/4,41,1．在為一種軟飲料設(shè)計(jì)廣告時(shí)，有

18、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？試舉例說(shuō)明該如何利用這些資料。 2．應(yīng)用參與度和品牌差異四種不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為考慮如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購(gòu)買一輛凌志汽車；（b）走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買一盒軟飲料。參考書(shū)目：1.李晴.消費(fèi)者行為學(xué).重慶大學(xué)出版社，20032.［美］J·布萊恩.消費(fèi)