某房地產(chǎn)年度營銷執(zhí)行方案

1、2012年中實·潤城年度營銷執(zhí)行方案,目錄,第一部分 整體營銷目標,第二部分 客戶地圖,第三部分 銷售執(zhí)行策略,第四部分 支持配合,第五部分 團隊建設及配置,第六部分 費用預算,我們的目標？,我們要思考,,第 1 步,2012年，中實潤城推售策略,一期總貨量：14.4萬方，1440套；,2012年總推貨量：總計約11.5萬平方米，1147套房源。,首批推售貨源,總套數(shù)：738套總面積：約7.5萬㎡,二批推售貨源,

2、總套數(shù)：409套總面積：4萬㎡,三批推售貨源,總套數(shù)：293套總面積：2.9萬㎡,首批,二批,三批,三批,首批,首批入市貨源套數(shù)：738套面積：7.5萬平方兩房：480套三房：204套四房：54套,二批入市貨源套數(shù)：409套面積：4萬平方兩房：284套三房：125套,2012年貨源梳理,首批貨源戶型比較豐富，鎖定不同客戶群體首批貨源面積段分散，滿足不同客戶需求,二批入市貨源做為首開的補充貨源，10月份當去化達到7

3、0%的時候開始二批次蓄水 。,原計劃推案批次：,一期總貨量：14.4萬方，1440套；,首批推售貨源,總套數(shù)：653套總面積：約7.2萬㎡,二批推售貨源,總套數(shù)：409套總面積：4萬㎡,三批推售貨源,總套數(shù)：378套總面積：3.2萬㎡,,原計劃推案批次計劃,2012年總推貨量：總計約11.8萬平方米，1062套房源。,原計劃首開入市貨源配比：,首批貨源戶型比較豐富，但兩房占比為首期入市貨源的74%，三房僅占比26%，不符合鄭東新區(qū)

4、現(xiàn)階段主流產(chǎn)品二批入市貨源做為一批的補充貨源，與原計劃的戶型相同，并無變化,原計劃二批入市貨源配比：,開盤目標,當天去化40%，約300套，總銷金額2.2億,2012年8月19日項目首開738套房源，共7.5萬方核爆開盤，名震中原,備注：9月開盤當天40%去化，之后每個月15%的去化速度，在10月份首批銷售達到70%，開始第二批蓄水此目標的制定是立足整體市場形式預判+項目整體定位及運營思路+區(qū)域競品情況等綜合因素的基礎上所確定的

5、目標；后續(xù)如何加推根據(jù)前期去化量及市場情況而定。開盤成交均價暫時：按7300元/㎡，進行目標測算；,,,開盤300套,,認籌客戶：1500組,有效意向客戶：3000組,2012年，中實潤城目標核心：,開盤當天目標,,,開盤前認籌目標,,開盤前需要積累極有意向客戶目標,目標如何實現(xiàn)？,我們要思考,,第 2 步,中實潤城 中實地產(chǎn)2012鼎級力作,一個核心三個策略,客戶基礎下的市場背景？,首先,2011年房地產(chǎn)政策回顧,從限貸-限

6、購-限價-保障房，政府在嚴格執(zhí)行的基礎上，加強執(zhí)行力度，不斷擴大城市范圍，2011年新政策頻頻出臺。,2011市場回顧與預判,截止12月份，鄭州市2011年商品住宅投放量634萬㎡，成交461萬㎡，供銷比1.39:1，整體呈供大于求。截止12月份，鄭州市商品住宅庫存406.50萬㎡，將延緩大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)和推盤節(jié)奏。 7月-9月份價格出現(xiàn)滯漲，并開始微幅下降。不少樓盤的價格已經(jīng)出現(xiàn)了松動，但是，鄭州市場并沒有出現(xiàn)房價劇烈下跌的

7、現(xiàn)象，是因為鄭州作為二三線城市，樓市泡沫較少，其次也說明開發(fā)商對2012預期較好，隨著來年房地產(chǎn)調(diào)控政策基調(diào)的確定，2012年樓市很有可能在降價中開局。,2011年鄭州住宅總體供大于求，庫存量增大加大了未來的銷售壓力。2011年鄭州住宅價格較為穩(wěn)定，政策調(diào)控下有微幅下降。,商品房2011年1-12月月度價格走勢,商品房2011年1-12月月度供求走勢,2011【鄭州】供求、存量、價格分析,從區(qū)域供求分析來看，金水區(qū)、二七區(qū)、鄭東新區(qū)是

8、2011年商品住宅投放和銷售的主要區(qū)域。鄭東新區(qū)未來發(fā)展前景較好。,金水區(qū)和二七區(qū)商品住宅投放和成交量相比其他區(qū)域較高。金水區(qū)發(fā)展成熟，區(qū)域內(nèi)配套齊全，客戶認知度高，二七區(qū)近幾年由于形象升級，招商引資力度較大，新盤多，運河新區(qū)的建設對客戶有很強的吸引力。本項目所在的鄭東新區(qū)作為鄭州未來發(fā)展重點區(qū)域，發(fā)展迅猛，供應量僅次于二七和金水，由此可見，鄭東新區(qū)是未來發(fā)展趨勢的導向。,2011鄭州各區(qū)域供需分析,2011【鄭州】各區(qū)域供需分析,2

9、011年房地產(chǎn)政策調(diào)控總結(jié),房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策進入穩(wěn)步消化期，重在執(zhí)行房價快速上漲的勢頭得到遏制商品房銷售面積和銷售額逐漸回落房地產(chǎn)市場重心轉(zhuǎn)移到二三線城市,政策力度加大，價格遏制明顯，銷售狀況日漸回落，二三線城市開始影響，2011年政策調(diào)控愈加嚴厲。,,,,,,,2012，鄭州房價走勢預計,,,,,,,,12年第一季度,12年第二季度,12年第三季度,12年第四季度,城市人口增容產(chǎn)生的主動型購房需求,居民住房升級換代的改善型購

10、房需求,+,=,購房剛性需求,城市舊城改造產(chǎn)生的被動型購房需求,+,6031元/平方米（2011年12月份商品住宅銷售均價）,2012年房價走勢,開發(fā)成本居高不下，土地費用日益走高,延續(xù)2011年房價的自然下跌慣性,,,,鄭州春交會,鄭州秋交會,,國家調(diào)控政策,筑底線,走勢線,均衡線,CPI的情況下，投機類投資與保值類投資的博弈,,市場回顧與預判,2011年11月8日，在俄羅斯圣彼得堡出席上海合作組織成員國總理第十次會議。國務院總

11、理溫家寶表示：“房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)進行兩年了，保障性安居房建設正在抓緊進行，這勢必會緩解房價的壓力，緩解住房供求的緊張關系，這里我特別要強調(diào)，房地產(chǎn)市場調(diào)控絕不可以有絲毫動搖。我們的目標是既要使房價回歸到合理的水平，同時又促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”,2012年，國家宏觀政策松動條件無一滿足，樓市形勢將持續(xù)萎靡,進一步推進房產(chǎn)稅改革試點；抓好保障性住房投融資、建設、運營、管理工作；堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品

12、住房建設，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。,2012年房地產(chǎn)調(diào)控動向,2012年1月全國市場形勢,2012年開年全國十大重點城市交易量環(huán)比下挫，相比去年春節(jié)月猶有不及,2012年1月份的成交數(shù)據(jù)與同樣是春節(jié)月的2011年2月份比較，下降幅度依然達到了50%，事實上，去年2月份除了春節(jié)假期的影響，作為政策出臺后的首月，市場悲觀情緒也非常濃重，在這個意義上來看，當前重點城市市場的低迷可見一斑,2012年1月鄭州供求市場,全市供求市場：

13、受春節(jié)影響，鄭州商品住宅供應、成交市場慘淡低迷，各個區(qū)域均有下滑,1月份，在傳統(tǒng)春節(jié)的影響下，鄭州市六大區(qū)域商品住宅成交量均有下降；但金水區(qū)作為商品住宅市場中的主力軍，本月成交量在各區(qū)域中略勝鄭東新區(qū)首位，成交量占比為23.8%。,2012年1月鄭州市場開盤動態(tài),房源：推出7#，共144套房源,產(chǎn)品：80-90平方兩房,價格：7900-8000元每平方,優(yōu)惠：1.全款優(yōu)惠1個百分點，按揭無優(yōu)惠：2.開盤當天下午舉行抽獎活動，一等獎3

14、000元 ，直接沖抵房款，二等獎2000元，直接沖抵房款，三等獎1000元，直接沖抵房款銷售情況：銷售率65%,評價—去化較好項目本次推出產(chǎn)品均為80-90平方二房，能夠滿足首置客戶置業(yè)需求；項目價位相對鄭東新區(qū)區(qū)位價位較低，同時總價低，在年輕置業(yè)者購買能力之內(nèi)。,世紀東城,易居研究認為，目前房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)取得一定的效果，未來政策將主要沿著以下路徑發(fā)展：（1）【政策長期延續(xù)】：目前房價尚未合理回歸，政府已明確指出，要進一步鞏

15、固調(diào)控結(jié)果，多數(shù)城市表示限購政策將持續(xù)。（2）【價格出現(xiàn)松動】：房價是決定政策是否加碼的關鍵因素，如果房價在明年走高，不排除政策范圍擴大和新的行政政策出臺。（3）【剛需適時爆發(fā)】：11年樓市觀望期較長，部分剛需未得到釋放，未來在市場降價主流、觀望減弱、成交回升的情況下，剛性將集中爆發(fā)。,2012年房地產(chǎn)市場預判總結(jié),2012年市場預判：政策長期延續(xù)、價格出現(xiàn)松動，剛需適時爆發(fā)；,,2012年競爭格局,2012年鄭州市住宅供應形勢,鄭

16、州市2012年商品房將有710萬方的放量，其中金水區(qū)放量最大，其次為鄭東新區(qū)，鄭州市住宅供大于求的市場趨勢更為明顯。,供大于求,2012年鄭東新區(qū)住宅供應形勢,2012年，鄭東新區(qū)住宅預計放量180萬方，五個項目單盤放量超過10萬方，其中永威翡翠城、財信圣堤亞納、海馬公園、世紀東城都在本項目周邊，潛在供應量較大，競爭明顯。,,,,航海路,鄭汴路,東風東路,黃河東路,中州大道,未來大道,盧浮公館,,,翡翠城,本案,,,,美景鴻城,,財信圣

17、堤亞納,主競爭陣營,升龍鳳凰城,,世紀東城,,,,,,,陽光城,金水路,主競爭陣營,在售樓盤沿主干道快速發(fā)展，集中在鄭汴路中州大道附近及鄭汴路、航海路附近：鄭汴路附近以建材城、紅星美凱龍等成熟商業(yè)帶為依托集中發(fā)展 ；金水路以臨近CBD優(yōu)勢，地鐵線，政務辦公區(qū)等價值附加為主；,,海馬公園,競爭格局,供大于求，競爭激烈！,主競爭陣營,次競爭陣營,,,熊耳河,現(xiàn)代物流集散區(qū),,地鐵1號線,奧體公園,地鐵6號線,地鐵5號線,,中央行政辦公區(qū)

18、,,,,,CBD中央商務區(qū),地鐵1號線,金水路,中州大道-城市主動脈,,,,鄭汴路,,CBD大區(qū)域內(nèi)，卻在豪宅區(qū)域外,第二梯隊區(qū)域價格（6500-7800元/㎡ ）,第一梯隊區(qū)域價格（8000-9000元/㎡）,,競爭格局,2012,潤城目標如何實現(xiàn)？誰能實現(xiàn)？,我們的客戶？,我們要思考,,第 3步,客戶定位,,,,核心客源,重要客源,邊緣客源,,核心客戶：地緣型客戶,中端客戶——周邊專業(yè)市場小業(yè)主，鄭汴路商圈私營業(yè)主、小老板；中

19、高端客戶——鄭東及項目周邊區(qū)域、中州大道沿線企事業(yè)單位公務人員及中高層人員；中低端客戶——周邊舊城改造搬遷居民及看重未來的首置年輕人；,重要客戶：城際導入型,中高端客戶——金水區(qū)、管城區(qū)企事業(yè)單位、渴望置業(yè)東區(qū)的、具備一定經(jīng)濟基礎的中高端客群；中端客戶——老城區(qū)中實老業(yè)主；在老城區(qū)工作的年輕首置群體及新鄭州人；,邊緣客戶：外域?qū)胄?中高端客戶——鄭州區(qū)縣客戶；東南城市群客戶，涵蓋開封、許昌、漯河、周口、平頂山等；,從〖本體〗看客群

20、,客戶預判第一步,1,,根據(jù)項目來訪客戶分析的客群輻射范圍圖（第一張客戶地圖）,從〖競品〗看客群,客戶預判第二步,2,競品項目客戶地圖疊加（第二張客戶圖）,,本案客戶地圖,,,分析步驟,本體預判客戶地圖,區(qū)位屬性對應置業(yè)目的,交通體系對應輻射范圍,3.本項目首期入市產(chǎn)品以兩房產(chǎn)品為主，鄭東新區(qū)主流產(chǎn)品以三房為主。,產(chǎn)品體系對應輻射范圍,1.本項目區(qū)位目前處于鄭東新區(qū)、管城區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)主要吸納在周邊居住或工作的客戶群體。,2.本項目

21、緊鄰中州大道的地域?qū)傩砸矊⑽{一部分以中州大道為主要動線的客戶群體；,,根據(jù)項目周邊的主要交通動線網(wǎng)，我們預判的本項目的客群居住區(qū)域，并試著描繪了本項目客群的極限范圍，隨著類品的研究，此范圍將會進一步擴大。,根據(jù)本體預判的客群輻射范圍圖,競品項目客戶地圖疊加,,,,,,【世紀東城項目】,【盧浮公館項目】,【美景鴻城項目】,通過疊加財信、美景、鑫苑、永威、綠地這五個項目的客群范圍，可以最大程度上擴大本項目的極限客群范圍。,【永威翡翠城項目

22、】,【財信圣地亞納項目】,【競品客戶地圖疊加】,第一張客群極限范圍圖,,根據(jù)項目本體得出的客群輻射范圍,競品疊加地圖,疊加之后，本項目的客群極限范圍擴至極致，已經(jīng)涵蓋了鄭州市東南部包括二七區(qū)、管城區(qū)、金水區(qū)、鄭東新區(qū)等地區(qū)。,第一張客群極限范圍圖是我們?yōu)榱诉_到暴力營銷客戶基礎所設想的客群最大范圍。,由客戶地圖結(jié)論“五大要點”,通過本次客戶地圖描摹，我們將信息匯總篩選，得出,要點【1】最終客戶生活區(qū)域極限圖要點【2】最終客戶工作區(qū)域分布

23、圖要點【3】最終客戶主要活動動線圖要點【4】最終客戶補給區(qū)域分布圖要點【5】最終中實老業(yè)主區(qū)域分布圖,要點【1】最終客戶生活區(qū)域極限圖,根據(jù)各區(qū)域調(diào)研的結(jié)果判斷，將購買可能性最弱的惠濟區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、中原區(qū)、區(qū)域剔除，形成了本項目最終的客戶生活區(qū)域極限圖。,周邊區(qū)域,金水路沿線、中州大道沿線、航海路沿線,管城區(qū)老城區(qū),紫荊山路，隴海西路、二七區(qū)部分區(qū)域,置業(yè)可能性,最強,強,中強,弱,要點【2】最終客戶工作區(qū)域分布圖,綜合判

24、斷，商務型工作人群的工作區(qū)域集中于CBD——以金水路為代表行政中心，商業(yè)區(qū)、項目周邊的專業(yè)市場都是工作人口集中的區(qū)域，可為后期的渠道拓展奠定方向基礎。,要點【3】最終客戶主要活動動線圖,經(jīng)過梳理，本案客群主要的活動動線包括：【道路】中州大道、花園路、未來路、鄭汴路、航海路、黃河東南路、南三環(huán)、貨站街、金水路等?！局饕徽军c】金水路中州大道、金水路未來路、中州大道鄭汴路、未來路金水路、航海路中州大道等,客戶出行方式以公共交通為主，私

25、家車出行主要選擇交通狀況良好的快速路及放射線。,要點【4】最終客戶補給區(qū)域分布圖,客戶的補給區(qū)域圖中，購物的選擇更傾向于市中心，而大賣場更多的選擇區(qū)域中心，外環(huán)周邊的客戶也是如此，因此中心區(qū)域的輻射力更加強勁，可利用價值更強。,要點【5】老業(yè)主區(qū)域分布圖,中實房地產(chǎn)17年開發(fā)品牌擁有大批的忠實業(yè)主，這一部分客戶也將成為我們項目拓客的主要渠道。,當前形勢下，房地產(chǎn)營銷已無法靠單純廣告宣傳積累實現(xiàn)有效蓄客，必須加大拓客范圍及力度。,前期，大

26、范圍拓客，實現(xiàn)客戶積累；,認籌前，密集廣告配合，加深客戶記憶,通過口碑傳播繁殖客戶，形成效應的疊加,最終，形成效應疊加，達到開盤核爆結(jié)果,,,,如何執(zhí)行？,我們要思考,,第 4 步,本案營銷主線,“潤”生活，“品”未來,理由：1、本案兩面環(huán)七里河， “水”是本案最大賣點之一，表達本案客戶居住形態(tài)；2、“潤”體現(xiàn)玉之精髓和質(zhì)感，更彰顯本案客戶氣質(zhì)及生活品質(zhì)；3、“潤”同“水”，常表達行云流水之自在和愜意，表達客戶人生追求；4、“潤

27、”有“以財物酬人”之本意，中實沉淀17年，首期攜超高性價比之品質(zhì)產(chǎn)品感恩河南，答謝鄭州！5、“品”取動詞意，指本案與客戶共同，暢享未來生活狀態(tài)。,本案營銷節(jié)奏部署,工程、推廣、拓客、活動、銷售五線合一，步調(diào)一致，共謀成功！,,3月,8月,7月,6月,5月,4月,,,9月,11月,10月,,工作重點,客戶召集,團隊組建、培訓，產(chǎn)品梳理、形象亮相,,5月初正式亮相，中旬出地面，,,7月底達到預售條件,,8月初，取得預售證,工程管理線,,,

28、,,開盤,簽約、余貨持續(xù)認購,廣告推廣,公關活動,,賣點及“潤”生活調(diào)性傳播,銷售信息釋放,感恩答謝，熱銷炒作,,噱頭制造話題,品牌鋪墊,軟文、網(wǎng)絡、論壇、微博,戶外、平面硬廣、軟文、網(wǎng)絡、論壇、微博、短信,軟文、網(wǎng)絡、微博、論壇,5月項目正式亮相,“五一”售樓處暖場活動,拓客各類專場活動,認籌及開盤造勢活動,客戶答謝,國慶暖場,新年答謝,全年抓住機會，冠名大型官方活動，提升品牌形象,展會、社區(qū)、商圈、市場攔截派單拓客,老業(yè)主專場、單位

29、團購資源洽談,拓客踩點、渠道接洽、培訓,樂居看房團,客戶召集全程，易居團隊將做到全線雙配合,,,,6.28-7.24全城客戶大召集,7.25-7.29客戶梳理,7.21-8.18啟動E金券，客戶落位,專場看房,“潤”生活體驗之旅專場看房,,以目標客戶為主的線上推廣策略,根據(jù)客戶地圖進行戶外媒體方式全方位覆蓋，針對潛在客群主要動線進行精確有效的投放。,,主要道路,,,,,認籌期：加大線上推廣力度，對項目進行炒作，有效配合線下活動來訪轉(zhuǎn)

30、認籌（6月起利用各個主流媒體，對項目進行熱炒，擴大項目知名度和受眾客戶量，有效促進客戶認籌量。結(jié)合線下活動執(zhí)行，進行推廣宣傳，在每次活動前一周將各種物料設計制作到位。）,開盤期：線上推廣以開盤信息為主（7月中旬到8月底開始利用各個媒體釋放項目開盤信息，推廣主要以開盤信息為主，推廣公司須在開盤前兩周將各種銷售物料設計到位。）,線上推廣傳播計劃,亮相期：利用主流媒體大河報、戶外、網(wǎng)絡等全面釋放項目亮相（5月起開始全面啟動線上各主流媒體

31、的媒體投放。釋放項目亮相聲音,同時配合亮相公關活動，亮相期物料需在4月份之前準備到位，各路媒體需在4月份確定，包括亮相報廣、宣傳單頁、活動宣傳、報紙網(wǎng)絡軟文撰寫等）,平銷期：線上推廣以深化產(chǎn)品為主（線上推廣主要為深化產(chǎn)品及客戶答謝為主，推廣配合線下活動，加大對項目的宣傳力度。）,,,,,,階段主題：人生自在潤城戶外形象導入網(wǎng)絡媒體集中入市,網(wǎng)絡論壇、微博、軟文、戶外,廣播、電視、短信、,階段主題：感恩答謝熱銷炒作,階段主題：

32、潤生活品未來項目正式公開及亮相中實地產(chǎn)2012城市級鼎級力作中實 潤城人生自在潤城系列生活方式稿滲透,（正式亮相前）,5月-6月28日,7.1日-8.12,,8.13-8.19,,4月1日,5月1日,6月1日,8月1日,10月1日,階段主題：產(chǎn)品價值全面解讀賣點滲透，媒體及專場看房團網(wǎng)絡啟動,戶外大牌、道旗、圍擋、路牌、車身、報紙、雜志、網(wǎng)絡、微博,推廣傳播計劃,8.20-10月,階段主題：中實潤城，盛放中原！,,7

33、月1日,,8月19日,,12月31日,10月-12月,階段主題：產(chǎn)品深化解讀持續(xù)熱炒,推廣媒介,推廣要素,策略選擇,推廣主題,重新樹立中實地產(chǎn)品牌形象，定義鄭東新區(qū)高端住宅標準。高調(diào)入市，積累意向客戶,人生自在潤城—CBD時區(qū)·60萬平方公里領仕灣岸濠庭,傳播策略：各主要路段的戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡、廣播等傳統(tǒng)媒體的密集告知，塑造項目的知名度展示策略：本階段主要運用項目圍擋的宣傳和現(xiàn)場氣氛的營造,宣傳點：形象入市,【推廣計

34、劃】,支持配合,推廣公司需在本階段將亮相期報廣、物料等設計到位,開發(fā)公司需在本階段確定各路媒體資源,,,,,形象塑造期2012.3-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,推廣要素,推廣主題,項目進入市場銷售旺季，高調(diào)入市，保障后期銷售率。,傳播策略：戶外選擇交通指引牌、車站廣告，加深和引導客戶來訪。結(jié)合營銷目標，階段性選擇短信、

35、報紙軟文，深化項目價值，提升客戶對項目的認可度。展示策略：售樓處、樣板間、銷售道具、銷售人員的形象展示，直觀體現(xiàn)項目標桿性資源策略：運用數(shù)據(jù)庫事件策略：利用活動，聚集人氣，增加賣場氣氛,推廣選擇,潤生活，品未來,宣傳點：本項目主要訴求，利用產(chǎn)品的差異化快速吸引關注，利用景觀等核心差異化賣點，同時宣傳項目亮相信息,支持配合,推廣公司需在本階段將階段配合代理公司將結(jié)合本階段的活動計劃將宣傳物料設計到位,,,,,形象塑造期2012.3

36、-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,主要媒體通路資源聯(lián)系確定，部分媒體資源投放，形象亮相,,,,,形象塑造期2012.3-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,推廣選擇,推廣主題,中實·潤城即將稀缺入世會員

37、招募中,宣傳點：宣傳項目賣點， 并傳遞上市信息,傳播策略：利用電視、電臺、報紙及戶外廣告牌等積極宣傳項目認籌信息，持續(xù)激發(fā)人氣展示策略：更換項目圍擋、售樓處內(nèi)部展板等，為后期銷售造勢資源策略：積累客戶，導入資源，促成開盤熱銷事件策略：活動造勢，同時多頻次小型活動促進有效客戶認籌,支持配合,推廣公司需在本階段開始前將所有物料、報廣設計到位,,,,,形象塑造期2012.3-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012

38、.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,媒體資源全線投放,,,,,形象塑造期2012.3-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,推廣主題,推廣選擇,中實·潤城盛放中原,傳播策略：打開各路媒體通道全面釋放開盤信息展示策略：現(xiàn)在制造開盤氛圍事件策略：開盤活動造勢,宣傳點：宣

39、傳開盤活動信息,支持配合,推廣公司需在本階段開始前將所有物料、報廣設計到位,媒體資源全線投放,,,,,形象塑造期2012.3-2012.5,項目開盤期2012.8,項目亮相期2012.5-2012.6,項目蓄水期2012.7-2012.8,,2012,【推廣計劃】,,以目標客戶為主的線下渠道策略,線下渠道傳播,渠道一：設置長期外展點（在大商新瑪特設置長期外展點，直接對話高端客戶）,渠道二：電影院及KTV渠道聯(lián)動（在電影院及

40、KTV設置展位，以贈票或贈歡唱券的形式吸引客戶到售樓部）,渠道三：客戶主要活動區(qū)域派單及巡展（在客戶較為集中的活動區(qū)域進行派單或巡展宣傳擴大項目受眾面，提高項目知名度）,渠道四：社區(qū)巡展（根據(jù)周邊社區(qū)分布圖對高端社區(qū)或?qū)⒁脑斓纳鐓^(qū)進行巡展，引導客戶）,渠道五：企業(yè)聯(lián)動（根據(jù)企事業(yè)單位分布圖及周邊專業(yè)市場分布圖進行一對一的企業(yè)聯(lián)動）,線下渠道傳播,渠道六：競品攔截（把握競品動作最大限度攔截競品客戶）,渠道七：老業(yè)主陌拜（針對中

41、實老業(yè)主所分布的社區(qū)進行巡展，利用老業(yè)主進行口碑傳播）,渠道八：商家聯(lián)動（與高端企業(yè)商家聯(lián)合進行商家聯(lián)動或資源嫁接，拓寬客戶來訪渠道）,『 設置長期外展點 與高端客戶直接對話』,從項目亮相開始與農(nóng)業(yè)路大商新瑪特合作，在其賣場設置長期站位，與大商新瑪特的高端客戶直接對話，并將根據(jù)情況逐步擴展到活動合作等。派單輔助外展，以置業(yè)顧問為主，主要對客戶進行意向詢問，并將深度意向客戶交與置業(yè)顧問，外長的靈活機動性強。并對直接接觸客戶，以保

42、證外展效果且節(jié)約費用。,渠道一,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客5000組，來訪客戶500組,售樓處贈優(yōu)惠券：形式類似贈影票，旨在吸引客戶來訪；易拉寶：于KTV大堂入口附近布置。,『 根據(jù)補給區(qū)域圖 展開立體化滲透 』,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客1500組，來訪客戶100組,渠道二,貼片廣告：運用貼片廣告形式，以首置、婚房為主要目標人群，主打交通、教育、鄭東新區(qū)概念；易拉寶：于人流最集中的售票處附近布置；售樓處贈票：以贈票形式，吸引客群來項目（臨

43、時）售樓中心領票，進而對其加以引導，增進對項目了解。,『 根據(jù)補給區(qū)域圖 展開立體化滲透 』,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客1500組，來訪客戶100組,渠道二,派單：不定期或在組織表演活動之前一周時間集中派單，結(jié)合表演活動達到最佳宣傳效果；剛性需求，說辭上偏重配套、交通；表演活動：各類戶外舞臺表演活動，結(jié)合派單、禮品、問卷、抽獎等多種形式。,『 根據(jù)補給區(qū)域圖 展開立體化滲透 』,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客5000組，來訪客戶500組,渠道三,

44、『 根據(jù)生活區(qū)域圖社區(qū)設點宣展 通過“社區(qū)巡展” 引導客戶 』,“社區(qū)巡展”是通過親朋好友之間的口碑進行傳播，是營銷信息傳達的最有效途徑。,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客1500組，來訪客戶100組,渠道四,工作區(qū)域圖覆蓋具備置業(yè)可能性的客戶，認籌開盤期：實現(xiàn)拓客5000組，來訪客戶300組,『 企業(yè)渠道聯(lián)動 通過團購優(yōu)惠 尋找大客戶』,渠道五,針對周邊各大產(chǎn)業(yè)園區(qū)、政府機構、高校、寫字樓等企事業(yè)單位，進行巡展，宣傳項目形象及產(chǎn)品信息。

45、,『 企業(yè)渠道聯(lián)動 通過團購優(yōu)惠 尋找大客戶』,易居將時刻把握競爭對手的動作，發(fā)動行銷人員積極出擊，針對其客戶展開攔截，讓對手的客戶資源最大程度上為我所用。同時，通過對競品營銷動作及成交結(jié)果的跟蹤，分析市場價格及需求偏好變化、對手推售策略，進而適時調(diào)整自身的產(chǎn)品、營銷及價格策略。,『根據(jù)競品分布圖 市場動態(tài)跟蹤 競品客戶攔截』,競品分布圖,實現(xiàn)拓客1500組，來訪客戶100組,渠道六,『 根據(jù)老業(yè)主分布圖 中實老業(yè)主陌拜』,

46、重點尋找老業(yè)主渠道，是行銷的重要手段。針對老業(yè)主，易居將專設“老業(yè)主專案小組”，以策劃、優(yōu)秀置業(yè)顧問共同組成。專案小組人員相對固定，兼職負責本項目的老業(yè)主。利用有老業(yè)主的口碑傳播到各類人群的中間介質(zhì)體。,認籌開盤期：實現(xiàn)拓客800組，來訪客戶100組,渠道七,【聯(lián)誼目的】：此類單位是聯(lián)系高端客戶的關鍵紐帶，尤其在高端行業(yè)的關鍵人物，對圈層客戶的購買行為會起到很重要的影響，將此類人群發(fā)展為本項目兼職代理人進行拓展挖掘。 其

47、次，本項目與各大商家的聯(lián)系接洽，利用資源共享模式，可與商家聯(lián)合搞活動，一方面可吸收商家客戶資源，另一方面在商家樹立口碑?？山Y(jié)合聯(lián)盟商家或大客戶，在項目現(xiàn)場組織活動，如球類對抗賽、品酒會、聯(lián)誼會等活動，增加周末現(xiàn)場人氣，通過活動營銷與之進行嫁接，達到互贏互利的目的； 【聯(lián)誼對象】：汽車4S店、婚紗攝影店、協(xié)會、商會、醫(yī)院、銀行、洗車行等 【聯(lián)誼人員】：易居外銷團隊、本項目策劃人員 【聯(lián)誼模式】：①尋找目

48、標客戶資源的持有者或商家負責人-- ②預約拓展對象，洽談合作方式--③達成合作意向,簽訂合作協(xié)議;-- ④洽談活動形式，并聯(lián)合執(zhí)行; 【巡展目標】：拓展單位2家/月以上；,『 商家聯(lián)動 通過優(yōu)惠 尋找客戶』,平銷期：實現(xiàn)拓客3000組，來訪客戶300組,渠道八,行銷執(zhí)行細則,==地毯式全城派單活動：費用低、受眾面廣、到達率高、性價比高,目標針對性強：初選20個目標區(qū)域（花園路、經(jīng)三路、金水路等）定點派單，聯(lián)系大學生派單市

49、場負責人；置業(yè)顧問監(jiān)管：每個置業(yè)顧問負責2個區(qū)域，每個點安排1-2個派單員，派單員統(tǒng)一培訓后由各自置業(yè)顧問全權跟進、統(tǒng)籌、監(jiān)督、并制定派單任務，派單員帶來的客戶直接歸屬該置業(yè)顧問接待（以蓋章單頁為憑）。專業(yè)系統(tǒng)培訓：派單員在上崗之前必須經(jīng)過專業(yè)知識、項目資料、說客技能、自我心態(tài)調(diào)整等各方面的基礎培訓，而非常規(guī)的簡單說辭介紹。任務明確獎懲分明：每個置業(yè)顧問分攤定額銷售任務（稍高區(qū)域內(nèi)正常銷售額度，同時制定合理傭金體系給予鼓勵，獎罰分

50、明）；,,以目標客戶為主的活動策略,活動策略,亮相期：5月5日陳奕迅演唱會冠名活動（冠名5月5日陳奕迅鄭州演唱會，利用陳奕迅的知名度使中實潤城項目在鄭州一炮而紅）,品牌活動,亮相期：“壹基金”公益活動月（在亮相期6月份聯(lián)合“壹基金”發(fā)起全城性的公益活動）,認籌期：“中實潤城”項目推介會（在認籌期舉辦項目推介會，對項目進行品牌宣傳）,開盤期：客戶答謝會（在開盤期過后進行客戶答謝活動，對項目進行口碑傳播的同時進行老帶新活動）,月月

51、有活動，主題各不同,亮相期：愛心送考生（在亮相期6月份聯(lián)合主流媒體發(fā)起愛心送考生活動）,銷售活動,活動策略,亮相期：“潤生活”體驗季，現(xiàn)場尋寶活動（配合樣板間與景觀示范區(qū)開放活動，在體驗項目樣板間與景觀示范區(qū)的同時進行尋寶活動，給客戶贈送禮品）,亮相期：六一兒童節(jié)書畫大賽（結(jié)合六一兒童節(jié)邀請客戶帶孩子來銷售中心進行書畫比賽，凡是來參加的客戶均有禮品贈送）,認籌期：端午節(jié)包粽子DIY活動、與4S店結(jié)合進行“潤城”專場試駕活動

52、 專場看房團活動、仲夏啤酒節(jié)活動，等各類暖場活動，做到“月月有 活動，主題各不同”（在認籌期通過各類的暖場活動進行客戶鎖定）,開盤期：“給愛一個家”七夕活動、感恩教師節(jié)、國慶“嘉年華”等暖場活動（開盤期通過各類暖場活動促進成交，在維護老客戶的同時，進行老帶新活動）,,,,,,,4月1日,5月1日,6月1日,7月1日,8月1日,本案公關活動節(jié)奏計劃,,,品牌活動塑形象+銷售活動聚客戶,,9

53、月1日,,12月1日,貫穿一條主線：“潤生活，品未來”,,,,品牌活動,銷售活動,,項目亮相銷售中心開放,,教師節(jié)感恩團購季,,,5月中旬，“潤生活”初體驗現(xiàn)場尋找神秘大禮,12月圣誕新年客戶答謝晚宴,,,國慶“潤生活”體驗嘉年華,8月23七夕“給愛一個家，一起潤生活“,,,,5月-6月潤城會員招募季，各類資源嫁接及拓客活動,7月中旬品牌發(fā)布及項目推介會,,嫁接、冠名大型活動,6月“壹基金”公益活動月,7月專場看房團,

54、六一兒童節(jié)“潤生活，畫未來”——我心中最美的鄭州中實潤城首屆兒童繪畫比賽,開盤前一周，七里河畔“潤生活”仲夏音樂啤酒節(jié),亮相期（5月—6月）：嫁接或冠名大型演藝活動,“潤生活”引爆全城系列活動之：嫁接或冠名大型演藝活動,活動時間：2012年5月5日活動地點：河南省體育中心,活動目的：陳奕迅擁有20歲—40歲之間的一大批忠實歌迷，現(xiàn)已成國內(nèi)最受歡迎男歌手，有強大的號召力，冠名其演唱會可以利用他的號召力來為項目背書，制造全城轟動

55、效應，傳遞項目品牌信息,活動內(nèi)容：嫁接或冠名5月5日鄭州陳奕迅演唱會,活動準備：2月底開始聯(lián)系活動冠名事宜4月進入陳奕迅演唱會宣傳階段演唱會開始前邀約部分客戶參加活動， 為項目制造噱頭及口碑效應,亮相期（5月—6月）：”壹基金”與“中實·潤城”聯(lián)合發(fā)起全城公益,活動宗旨——,在競爭異常激烈市場中，想要吸引更多關注無疑是苦難重重，這就需要有一次吸引全城關注的活動，公益活動作為可以形成系列性同時可以帶來更

56、多互動參與和主動關注…同時可以提高項目的品牌知名度及企業(yè)領導人的關注度,”全城目光，持續(xù)關注，高度參與 “,活動主題——,通過與“壹基金”結(jié)合使項目具有極強的互動參與性，把本次活動作為系列性活動，使項目關注度持續(xù)性升溫；通過以線上媒體為主的實時信息釋放，制造全城性追捧效應。,《愛在“壹”起》,,,,,,總策略：網(wǎng)絡、紙媒、渠道全線出擊，覆蓋全面視聽，形成市場關注,媒體配合,【網(wǎng)絡微博】新浪樂居,核心訴求,,以微博為媒介傳播

57、話題,“壹基金”首次進入鄭州與潤城聯(lián)合發(fā)起“愛在壹起”公益活動,全市人民均可參與的公益活動,活動內(nèi)容： 與“壹基金”結(jié)合發(fā)起本次活動，以”你捐一塊，我捐款10塊“為宣傳要點，實現(xiàn)5萬元置業(yè)者與中實攜手為”壹基金“捐款50萬共獻愛心，以”壹基金“的名義在全市設置捐款點，在宣傳”壹基金“的同時，宣傳潤城項目。實現(xiàn)全城參與的大型公益活動。通過簽約儀式、實現(xiàn)蘇總與李連杰攜手獻愛心、中實與受捐方見面會等活動提高項目與中實曝光率

58、活動時間：2012年6月,睛彩點：調(diào)動所有市民的參與性，形成全市性活動,并可以提高企業(yè)及項目知名度,【網(wǎng)絡硬廣】新浪樂居,【紙媒硬廣】大河報,,,,,,易居資源,易居旗下?lián)碛兄P傳播機構太立德仁和大型地產(chǎn)門戶網(wǎng)站新浪樂居、百度樂居，兩大公司提供鼎力活動支持——,太立德仁以豐富的資源平臺和專業(yè)的團隊配合，可為活動提供鼎力支持，實現(xiàn)系列活動的完美謝幕,,新浪樂居和百度樂居擁有強大的資源平臺和可觀市場占有率，能夠為活動的宣傳造勢起到?jīng)Q定

59、性作用,活動中，新浪樂居和百度樂居完成對活動的現(xiàn)場進行及時信息宣傳以及造勢，活動后為項目提供強大的后宣,亮相期（5月—6月）：【核心事件】“潤”生活體驗現(xiàn)場尋大禮,“潤生活”引爆全城系列活動之：“潤”生活體驗現(xiàn)場尋大禮活動,活動時間：亮相后一周活動地點：銷售中心,活動目的：形象期展示與聚集現(xiàn)場人氣；,活動內(nèi)容：在體驗區(qū)舉辦“尋寶”活動，以猜謎的形式刺激客戶好奇心，在客戶猜謎的同時對項目的景觀示范區(qū)和樣板間有更深的了解（本次活動可以階

60、段性邀約客戶再次來訪。）,活動準備：活動開始前兩天進行客戶邀約，活動開始前一周進行活動所需的物料設計及制作活動開始前一周進行活動說辭培訓,亮相期（5月—6月）：【核心事件】樣板間+景觀示范區(qū)開放,“潤生活”引爆全城系列活動之：樣板間+景觀示范區(qū)開放活動,活動時間：2012年5月活動地點：中實潤城銷售中心現(xiàn)場；,活動目的：品質(zhì)形象展示+客戶體驗轉(zhuǎn)化；,活動內(nèi)容：活動當天邀請前期意向客戶至現(xiàn)場，通過”精彩的開放儀式“+”精美的暖

61、場活動“+”精致的冷餐甜品“+禮品，舉行一場中實潤城項目的盛大公關活動，贏得客戶產(chǎn)品品質(zhì)認可的同時也奠定項目的市場形象及品牌美譽度。,活動準備：樣板間及景觀示范區(qū)建議在5月底交付使用活動開始前一周開始邀約客戶活動開始前一周開始聯(lián)系活動公司舉辦小型演藝活動及開放儀式活動開始前一周進行禮品確認及制作,認籌期（6月—7月）：理財系列講座,招商銀行VIP金卡客戶—理財與風水講座,與招商銀行合作，聯(lián)動招商銀行VIP金卡客戶，針對高端客戶的

62、興趣愛好，舉辦《居家風水等專題講座》。吸引高端圈層客戶，進而推廣項目形象，為開盤積累客戶資源。,時間：項目認籌前一周,地點：中州皇冠假日酒店,“潤生活”引爆全城系列活動之：系列講座吸引圈層,活動準備：活動開始前一個月與招商銀行洽談合作事宜活動開始前三周聯(lián)系酒店場地問題招商銀行與本項目同時邀約部分高端客戶，參加本次講座聯(lián)系部分媒體為本次活動造勢活動開始前一周準備本次活動的給客戶贈送的小禮品,造勢全省 核爆營銷,,通過活動造勢全

63、省，吸引全市目光，取得較好的市場口碑,“潤生活 品未來” 系列活動引爆全城,開發(fā)商支持,我們要得到,,第 5 步,示范區(qū)包裝布點：沿銷售動線展開現(xiàn)場包裝及導視,,,,,道路指示系統(tǒng)：項目路段引導氣氛棋直至現(xiàn)場接待處，進入?yún)^(qū)域保證領地感和獨特性,中州大道、貨棧街、永平路沿線自4月份項目正式亮相起，安裝道旗并依據(jù)節(jié)點更換內(nèi)容信息；中州大道、貨棧街下穿隧道段，與市政溝通，安裝市政道路指示牌，內(nèi)容導示中實潤城方向；七里河綠化帶安裝項目道旗；

64、,入口崗亭：案場車行及人行主入口設置雙崗亭，給客人進入領地的尊貴感和儀式感。 同時必須阻止售樓部門口客車在此上下乘客。,示范區(qū)指示：建議開發(fā)商在4月中旬將景觀示范區(qū)交付使用同時示范區(qū)功能區(qū)方向指示到位，同時，園區(qū)樹木或其他亮點小品配置“身份證”，細節(jié)之處，增加賣點，強化記憶，感動客戶。,示范區(qū)細節(jié)打造：因本案示范區(qū)范圍集中，空間有限，建議減少小品數(shù)量，豐富色彩，增加水景。同時，進入示范單位的

65、沿路增設鮮花，盆栽，增設案場氣氛；空曠區(qū)域設置休閑桌椅。細節(jié)之處，強化記憶，感動客戶。,樣板間包裝：建議樣板間盡快進入施工階段，在5月中旬達到開放條件,七里河坡地及綠化隔離帶：展開全方位景觀改造，引入水系，親水平臺安裝遮陽傘及休閑卡座。通過綠化市政空間，傳播品牌，提升影響力，同時，為項目提升景觀附加值。,,場景生活化，氛圍打造營銷化,銷售組織保障執(zhí)行,我們要通過,,第 6 步,項目總監(jiān),案場經(jīng)理,執(zhí)行策劃,案場助理,,,,項目總指揮,,

66、團隊架構,置業(yè)顧問,,高品質(zhì)服務+系統(tǒng)化管理最終實現(xiàn)現(xiàn)場成交及品牌營銷,現(xiàn)場接待：正銷售團隊良好的形象及現(xiàn)場接待服務更能體現(xiàn)項目品質(zhì)，達到現(xiàn)場殺客的最大效果。,人員形象氣質(zhì)培養(yǎng),從現(xiàn)場接待、電話邀約，到活動接待，培養(yǎng)一支氣質(zhì)、能力過硬的銷售團隊，全面展示項目及企業(yè)品質(zhì)、品質(zhì)。,保安接待停車,引導至售樓處,管理層待人接物,保安的舉止,大堂經(jīng)理服務,置業(yè)顧問接待,,,,項目區(qū)位,小區(qū)規(guī)劃,建筑風格,景觀特色,戶型設計,配套設施,建材展示

67、,物業(yè)管理,設計接待動線,規(guī)范講解流程,重視細節(jié)把握,體現(xiàn)項目品牌獨特性,置業(yè)顧問接待服務,案場管理系統(tǒng),,現(xiàn)場氛圍,現(xiàn)場氛圍：現(xiàn)場氛圍營造對促進成交、高效殺客起著至關重要的作用，也是客戶現(xiàn)場體驗的最直接感受。,完美的實景展示體驗,現(xiàn)場“留住人”得精彩活動,具有吸引力得爆棚“人氣”,,,,,購買力,現(xiàn)場氛圍營造攻略：1、客戶邀約：周末在上午10:30-12：00點，下午3:00-5:00點。2、活動配合：周末大活動、平時日

68、日小活動，活動的抽獎及高潮環(huán)節(jié)配合時間按節(jié)點。3、邀約口徑：怎樣組織有效的說辭，突破純商業(yè)的邀約，以活動、禮品等方式進行客戶邀約。4、 sp活動配合：現(xiàn)場銷售人員的互相配合，使銷售業(yè)績最大化。5、案場宣傳導示：活動精彩回放、祝賀語、導示等6、分工明細：對短時間人員爆棚、特殊事件做到最有效的處理，將銷售人員分2個小組，一組負責內(nèi)場客戶安排，對各個點進行統(tǒng)一講解。動線區(qū)域上，安排人員引導點，門口解答區(qū)。另一組負責現(xiàn)場銷售工作。7、