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1、1,,,,,,劉震宇,營(yíng)銷策略執(zhí)行的監(jiān)控及調(diào)整,課程時(shí)間:3小時(shí),2,制定和調(diào)整的不斷循環(huán),,,3,案例一 主推組團(tuán)的更改,背景 兩個(gè)洋房組團(tuán)同時(shí)出貨,其中一個(gè)為全新苑區(qū)、產(chǎn)品;原計(jì)劃3月推新組團(tuán),已制定好推廣計(jì)劃費(fèi)用,并開始設(shè)計(jì)方向稿;兩個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品均為90方左右的洋房,存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,4,監(jiān)控:鳳妍苑位于交通中心附近,引起大批客戶關(guān)注并詢問:電訪及來(lái)訪的主要問題都關(guān)于鳳妍苑;鳳馨苑的“愛尚2期“組團(tuán)銷售陷入疲憊期,銷
2、售速度減緩;已推未售及未推未售貨量遠(yuǎn)大于鳳妍苑;鳳妍苑此批單位推出后,后續(xù)貨量最快需6月跟上。,案例一 主推組團(tuán)的更改,5,案例一 主推組團(tuán)的更改,判斷及策略:重新包裝鳳馨苑洋房的“愛尚3期”組團(tuán),以全新的形象刺激市場(chǎng);鳳妍苑洋房不作組團(tuán)包裝,直接以“鳳妍苑”的行政命名開放式銷售, 原投放計(jì)劃針對(duì)90方洋房制定,現(xiàn)主推組團(tuán)同為90方洋房,客戶群也相同,投放計(jì)劃無(wú)需改動(dòng);,6,案例一 主推組團(tuán)的更改,操作:緊急營(yíng)銷策略調(diào)整
3、建議;線上投放因目標(biāo)客戶群的相同而不需更改;緊急對(duì)“愛尚3期”進(jìn)行主題、賣點(diǎn)上的創(chuàng)作;在已審批的鳳妍苑新組團(tuán)設(shè)計(jì)方向稿的基礎(chǔ)上修改,直接作為“愛尚3期”的廣告;暗地積累、通知鳳妍苑客戶,低調(diào)散賣鳳妍苑。,7,案例一 主推組團(tuán)的更改,意義:有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,并非有新貨就推新組團(tuán)。一切從實(shí)際出發(fā),所有策略、方案執(zhí)行過程中必須根據(jù)實(shí)際情況更改。更改主推產(chǎn)品或者組團(tuán)時(shí),第一時(shí)間檢查投放是否能到達(dá)同一目標(biāo)客戶群;時(shí)間緊急的情況下,設(shè)計(jì)可
4、考慮使用已成熟的其他盤方案、或者模板,保證廣告按時(shí)出街;,8,案例二:城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”,背景:廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)自春節(jié)以來(lái)快速升溫,價(jià)量齊升;“城央360”(鳳妍苑)洋房新組團(tuán)定于6月13日首度開盤,5月底開始按照營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行。,9,案例二:城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”,監(jiān)控:廣告出街后意向客戶、前臺(tái)來(lái)電的數(shù)量大幅增長(zhǎng) 積累大批量客戶;5月底
5、,鳳馨苑洋房尾貨清貨迅速 兩苑區(qū)洋房不存在競(jìng)爭(zhēng)了。,10,案例二:城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”,操作:與銷售顧問溝通后,摸清了蓄客的情況,比我們預(yù)想中好很多。在開盤前2周開始,每周根據(jù)客戶需求推售1-3棟產(chǎn)品,并視銷售情況,當(dāng)天或者第二天隨機(jī)加推1棟,以快速出貨為目的,減輕開盤當(dāng)天壓力。適量推售造成部分客戶購(gòu)買不到等待的心理,間接協(xié)助營(yíng)造了開盤當(dāng)天的火爆氛圍。為避免客戶投訴“提前開盤
6、”,僅在發(fā)給意向客戶的短信中以“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”的方式輸出避免戶質(zhì)疑、投訴。著手準(zhǔn)備刪除開盤后廣告。,11,案例二:城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”,意義:集中式開盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴(kuò)大成交,若能達(dá)到同樣的效果,方式上并不必拘泥于傳統(tǒng)的開盤模式?;I客、意向客戶的數(shù)量,增長(zhǎng)速度;及電訪、訪客數(shù)量、增長(zhǎng)速度都是直接能反映開盤能否成功的重要信息;在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下可參考開盤前提前出貨的方式,更利于
7、快速出貨、緩解后續(xù)壓力。開盤前提前銷售必須立足于對(duì)市場(chǎng)、意向客戶的準(zhǔn)確分析,把控不當(dāng)極有可能導(dǎo)致正式開盤當(dāng)天人氣不足直接影響集中式開盤的人氣效果及銷量。,12,案例二:城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”,后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整:監(jiān)控:開盤前推售銷售了近1/2貨量,開盤當(dāng)天推出即售罄判斷:出貨壓力已減輕大部分,后續(xù)貨量消化問題不大策略:立刻刪除6月中下旬廣告,僅保留部分短信投放,維持余溫;保留的短信調(diào)整成為鳳凰
8、島銷售信息。,13,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景:市區(qū)房?jī)r(jià)高漲,僅約市區(qū)房?jī)r(jià)的1/3 無(wú)實(shí)景圖片可用,90m2洋房帶精裝修4800元/m2,14,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景:已成交的客戶及意向客戶都對(duì)鳳凰城認(rèn)知不足,風(fēng)景博物館 生活藝術(shù)館,15,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景:限價(jià)房大熱,政治背景下媒體一致宣傳; 分流許多客戶,直接影響我盤銷售,比限價(jià)房更
9、實(shí)惠,16,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景:美寓影響力減弱,市場(chǎng)一片促銷廣告,輕松擁有美麗的家,17,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,10個(gè)月,4000多個(gè)家庭選擇安家鳳凰城,背景: 鳳凰城獲得08年單盤銷量冠軍鳳馨苑的知名度提升,18,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,首付8萬(wàn),輕松安家,背景:政府出臺(tái)系列利于房地產(chǎn)的消息; 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景完善,首批客戶收樓入住,19,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q
10、代,安家,在鳳凰城,背景:現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套,20,案例三:6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,意義新廣告風(fēng)格增加吸引力 增強(qiáng)廣告效果 降低價(jià)格變更的不利影響 賦予產(chǎn)品(組團(tuán))承載更多的內(nèi)涵,21,案例四:假日半島緊急開盤,背景1-3月份,假日半島銷售滯緩。4月調(diào)整銷售目標(biāo):月均銷售任務(wù)為2億4月初,在清遠(yuǎn)別墅價(jià)格調(diào)整后,通過對(duì)假日半島獨(dú)棟別墅的大力宣傳,
11、“再等,就沒有了”以及“全廣州僅有的小獨(dú)棟,大花園”等廣告很好地吸引了來(lái)自廣州、深圳、佛山等地區(qū)的客戶,為假日半島別墅的銷售打開了全新的局面。按照習(xí)慣每周末加推的方式,5月期間銷售態(tài)勢(shì)良好,除五一期間熱銷外,5月平均每個(gè)周末成交約20—30套別墅單位,為了延續(xù)五一的熱銷,5月16日假日半島加推E區(qū)小戶型獨(dú)棟別墅,提高銷售業(yè)績(jī)。5月12日前,銷售上報(bào)意向客人近80臺(tái)。為了利用好登記的意向客人,拉動(dòng)周末更多的看樓客人現(xiàn)場(chǎng)成交,故5月14日
12、確定5月16日在銷售中心布置小型開盤。如果不采取小開盤的形式組織銷售,5月16日的周末加推預(yù)計(jì)能售出30-40套別墅單位,由于誠(chéng)意度高的意向客人達(dá)到80臺(tái),在5月15日確定開盤方式以后通知到每一臺(tái)客人,預(yù)計(jì)周末的銷售能夠達(dá)到50套以上,故全力推進(jìn)開盤銷售的組織。,22,案例四:假日半島緊急開盤,開盤籌備確定派籌方式,開盤方式,給各位銷售人員講解開盤銷售的好處,調(diào)動(dòng)銷售及前臺(tái)接待人員的熱情。 布置場(chǎng)地,各版塊負(fù)責(zé)人,設(shè)定認(rèn)購(gòu)流程及區(qū)
13、域布置;5月15日,緊急和酒店借用桌椅,調(diào)動(dòng)銷售人員同心協(xié)力進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置,預(yù)先和大家宣布我們的目標(biāo)是在下班前做好全部布置,大家按時(shí)下班,故在大家共同的努力下,按時(shí)完成布置。與酒店溝通場(chǎng)地及音響租借;,23,案例四:假日半島緊急開盤,開盤調(diào)整:開盤前開盤時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)增加主持人調(diào)整銷控板的擺放,24,案例四:假日半島緊急開盤,開盤成果:開盤當(dāng)天推售80套獨(dú)棟及連體單位,成交接近60套。周日繼續(xù)加推單位,推動(dòng)新客的即時(shí)成交。通過新
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