最新電大【市場營銷學】 本科補修課程試卷打印版-市場營銷補修答案

1、1【市場營銷學】【市場營銷學】(卷號：卷號：86088608、6033)6033)，本科補修課程試卷打，本科補修課程試卷打印版印版市場營銷補修答案市場營銷補修答案試卷代號：試卷代號：86088608座位號座位號安徽廣播電視大學開放教育試點本科補修課程考試安徽廣播電視大學開放教育試點本科補修課程考試工商管理專業(yè)《市場營銷學》試題工商管理專業(yè)《市場營銷學》試題題號一二三四總分分數一、名詞解釋一、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.1.營銷環(huán)境

2、營銷環(huán)境:市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷經營活動的最普遍的因素。2.2.營銷管理哲學營銷管理哲學:市場營銷組合是1964年美國著名營銷專家、哈佛大學尼爾.鮑頓教授提出的重要概念指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭情況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用。以完成企業(yè)目的與任務。3.3.營銷組合營銷組合:銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，如何處理企業(yè)、顧客和

3、社會三者利益之間比重的關鍵。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。二、填空二、填空（每小題1分，共11分）1.市場營銷的核心是交換，基石是人類的需要，顧客滿意是成功的關鍵。P212.影響消費者購買行為的因素有社會文化因素、個人特性、心理因素。P1253.政府購買行為有兩種類型：公開招標、個別成交。P1634.市場領導者通常采取的競爭戰(zhàn)略有：擴大市場需求、保護市場份額、擴充市場份額。P2005.成熟期的營銷策略強調“改進”，合理的

4、做法是市場改進、產品改進、營銷組合改進。P2596.主動調整價格包括：主動降價、主動提價。P2947.零售商營銷策略包括目標市場與市場定位、產品、價格、促銷等方面的策略。P3268.營業(yè)推廣的作用在于；加強溝通、激勵購買。P3579.營銷管理的主要職能有：計劃職能、組織職能、控制職能。P37610.營銷創(chuàng)新包括：觀念創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。P41211.1995年我國經濟從總體上從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。P13三、單項選擇題三、單項選

5、擇題（每小題1分，共30分）1.（C）是對有能力購買并愿意購買的某個產品的欲望。A.需要B.欲望C.需求D.市場2.推銷與營銷的關系是（C）。A.推銷和營銷含義相似B.推銷和營銷都是以顧客的需要為中心C.營銷具有綜合性，推銷只是營銷的一環(huán)D.推銷包括營銷3.在新產品試銷期間，如果(C)，則企業(yè)應不斷改進產品，以更好地滿足市場需要。A.試用率低，再購率高B.試用率低，再購率低C.試用率高，再購率低D.試用率高，再購率高3A.批發(fā)商B.代理

6、商C.制造商D.零售商27.生產者在某一地區(qū)僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是(D)分銷策略。A.廣泛B.密集C.強力D.選擇性28.某商場規(guī)定，顧客一次性購買其產品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（D）。A數量折扣B.現金折扣C.季節(jié)折扣D.價格折讓29.工業(yè)產品的促銷一般多采用(B)的方法。A.營業(yè)推廣B.人員推銷C.公關D.廣告30.生產者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事專門產品銷售叫（A）。A.窄渠道B

7、.短渠道C.直接渠道D.垂直分銷渠道四、案例分析四、案例分析（共50分，每題25分）案例一案例一：帕米帕米亞無煙香煙無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣

8、燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的

9、吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一

10、位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈螅{查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米

11、亞作為第二品牌。問題：問題：1.帕米亞香煙的目標市場選擇存在什么問題？（10分）答案：為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了，而且在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。2.你認為公司應該如何確定其目標市場？如何改進其營銷組合戰(zhàn)略？（15分）答案：（1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何

12、依據認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。（2）市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當的營銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。