華潤海中國項目七期營銷策略研究

1、 ` 專 業(yè) 學 位 碩 士 學 位 論 文 華潤·海中國 華潤·海中國項目七期營銷策略研究 項目七期營銷策略研究 Study on the Marketing Strategy of CR Land Maritime Seventh Phase 作 者 姓 名： 丁穎姝 學科、 專業(yè)： 工商管理 學

2、 號： 31511409 指 導 教 師： 金玉芳 完 成 日 期： 2017 年 5 月 4 日 大連理工大學 Dalian University of Technology 大連理工大學專業(yè)學位碩士學位論文 - I - 摘

3、 要 中國的房地產行業(yè)經過幾年的寒冬期， 已經初步形成了兩級分化形式——大型房企規(guī)模日益擴大，小型房企逐漸退出市場。面對大量空置房，國家提出了“去庫存”的政策方針。 但實際上， 市場上多數的 “庫存” 多是市場定位或規(guī)劃不合理的小型房企所建，大型優(yōu)質房企的庫存壓力并不大。但在大政策環(huán)境下，國家土地供應減少，導致大型優(yōu)質房企土地儲備面積不足，不僅面臨地產項目停滯，更帶來大量房地產從業(yè)人員下崗的危機。 如今，隨著房地產限購政策的放松及

4、國家對首套房購買方面的支持，房地產市場正在悄然回暖。在如此好的市場環(huán)境下，如果房地產企業(yè)因為庫存不足或產品不對路導致錯過這一輪窗口期，將帶來極大的消極影響。 本文將通過華潤· 海中國項目七期的營銷策略研究， 為市場上同樣面對庫存壓力小、土地儲備面積不足的房企點亮明燈指明航向。 首先，本文利用營銷管理 4C 模型，從外部環(huán)境、客戶情況、競爭者情況 、企業(yè)內部資源與能力等方面進行綜合分析，初步制定出符合企業(yè)及項目發(fā)展的營銷戰(zhàn)略方向

5、。其次，在結合 STP 理論的前提下，對產品進行深度定位，制定出將土地資源最大化利用，并能切實滿足客戶需求的產品方向。 最后，結合 4P 理論，在操作層面給項目的順利銷售提出具體策略意見。 根據對華潤·海中國七期項目的研究發(fā)現，在大型房企房企庫存不足、土地儲備有限，面臨戰(zhàn)略緊縮的情況下，如果市場情況利好，可通過對產品的深度定位，利用高差異化產品的高溢價，適當放慢銷售節(jié)奏。在保證利潤率的同時，延長了企業(yè)運營周期，緩沖房企因庫存不