微博段子手營銷對消費(fèi)行為的影響研究

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動規(guī)范( 試行) 》。另外，該學(xué)位論文為( ) 課題( 組)的研究成果，獲得( ) 課題( 組) 經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在( ) 實(shí)驗(yàn)室完成。( 請?jiān)谝陨侠ㄌ杻?nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)摘

2、要摘要本文以段子手微博為研究對象，探究微博營銷對消費(fèi)行為的影響，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查收集問卷，利用S P S S l 9 ．0 軟件對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)合文獻(xiàn)分析、小規(guī)模深度訪談，以及問卷調(diào)查的因子分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，微博段子手營銷效果的影響因子有六個，分別是：信息趣味性、品牌或產(chǎn)品、促銷、段子手、活躍度和互動。研究結(jié)果表明，微博營銷效果的影響因子中的信息趣味性、品牌或產(chǎn)品、互動通過搜索意愿對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，即搜索意愿

3、是這些因子與購買意愿的中介變量。微博營銷中的促銷因子則可以不通過搜索意愿直接影響消費(fèi)者的購買意愿。具體來看，品牌或產(chǎn)品、互動與搜索意愿、購買意愿都呈現(xiàn)正相關(guān)，即消費(fèi)者對微博廣告信息中的品牌或產(chǎn)品的態(tài)度越好，越關(guān)注、信任微博中的促銷活動，則消費(fèi)者的搜索意愿就越強(qiáng)烈，進(jìn)而對產(chǎn)品的購買意愿也就越強(qiáng)烈。信息趣味性和搜索意愿、購買意愿都呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)作用，即段子手微博的信息趣味性越強(qiáng)，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的可能性反而越低，購買產(chǎn)品的意愿也越弱。關(guān)鍵詞：