基于視聽通道的閾下說服對消費行為的影響.pdf

1、商業(yè)辭典對說服的定義是旨在通過言語傳遞信息、感受、推論（或三者之間相互結(jié)合）來改變一個人或群體對于事件、觀點、實物或他人的態(tài)度或行為的過程。消費行為是消費行為學(xué)領(lǐng)域最核心的概念和研究對象，它是指人們對產(chǎn)品、服務(wù)以及對這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷活動的反應(yīng)。而說服是營銷活動最重要的目標(biāo)。
　　閾下說服是指意圖用低于個人意識知覺水平的閾下刺激或信息影響人們的態(tài)度、選擇或行為的過程。這些閾下刺激或信息并沒有使人產(chǎn)生知覺，卻對人產(chǎn)生了影響。<

2、br>　　閾下說服的研究聚焦在視覺閾下說服和聽覺閾下說服上。有許多證據(jù)支撐視覺閾下說服能夠引起消費需求這一結(jié)論，比如閾下刺激帶來了主觀饑餓感、口渴度的提升。盡管視覺閾下說服可以影響人們的消費需求，但當(dāng)這樣的影響進(jìn)一步延伸到消費行為的時候效果便不再那么顯著了。而聽覺閾下說服對消費行為的影響方面的研究則主要集中于對風(fēng)靡一時的閾下自助錄音帶的驗證。盡管有部分研究表明閾下自助錄音帶確實能夠帶來一些“療效”，但是也有相當(dāng)甚至更多的研究表明它并無廠

3、家聲稱的效果?；仡櫹嚓P(guān)研究時我們發(fā)現(xiàn)，其中不少研究似乎因為某些利益牽扯而喪失了研究者應(yīng)有的中立立場。此外，已有研究所使用的大多是市場上在售或商家提供的閾下自助產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中的閾下內(nèi)容是否如商家所說，我們無從考證。與此同時，視覺閾下說服的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們無法以句子為單位加工閾下信息，而閾下自助錄音帶中的信息恰恰常是數(shù)個肯定陳述句，這或許也是聽覺閾下說服對消費行為效果有限的原因之一。
　　多通道信息之間的整合是基礎(chǔ)研究領(lǐng)域目前的研

4、究熱點，它是指來自于不同感覺通道的信息綜合影響個體覺知、決策及外顯行為的過程。在消費行為學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域中多通道整合也越來越受到研究者的關(guān)注。而在眾多感受通道中，人類日常生活里所接收到的97％的信息來自視覺與聽覺，是故無論在多通道整合研究領(lǐng)域，還是更細(xì)化的多通道整合在營銷方面的研究，視聽通道整合都自然成為了熱點。在商業(yè)場景中，當(dāng)音樂與廣告的視覺信息一致時，它對廣告的效果有促進(jìn)作用。神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域近期的研究也顯示，相對單一通道的刺激而言，一致的

5、視聽雙通道刺激使得人們對事物擁有更強(qiáng)的感知能力。
　　盡管將視覺和聽覺信息以閾下的方式呈現(xiàn)來實現(xiàn)多通道整合的說服研究還鮮有人嘗試，但是視聽雙通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)方面的研究取得了一些進(jìn)展，而內(nèi)隱學(xué)習(xí)與閾下說服有諸多相通性。已有研究表明，與“閾上”多通道的整合似乎有所不同的是，在多通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)情況下，一個通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)不會受到同時出現(xiàn)的多重信息流的影響。而李秀君的兩個實驗結(jié)果也表明，視聽雙通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)與單通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)沒有顯著差異。

6、r>　　綜上所述，本研究設(shè)計了兩個實驗，以探求基于視聽通道的閾下說服對消費行為的影響。
　　實驗一為2×2被試間設(shè)計，自變量為視覺閾下刺激和聽覺閾下刺激;因變量為與閾下刺激相關(guān)的品牌態(tài)度、消費需求、購買意愿。實驗一的目的是探索視聽通道整合的閾下說服對消費行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聽覺刺激對“我覺得耐克品牌的鞋子質(zhì)量很好”這一變量的主效應(yīng)顯著，無聽覺刺激的被試對耐克品牌的鞋子質(zhì)量的評價高于有聽覺刺激的被試;視覺刺激與聽覺刺激對“我最喜歡的

7、運(yùn)動品牌是耐克”這一變量的交互作用顯著，體現(xiàn)為當(dāng)沒有視覺刺激時，聽覺刺激的單純主效應(yīng)顯著——有聽覺刺激的被試最喜歡的運(yùn)動品牌是耐克的比率低于無聽覺刺激的被試。視覺刺激與聽覺刺激對被試“我希望自己有更多鞋子”這一變量的交互作用顯著，體現(xiàn)為當(dāng)沒有聽覺刺激時，視覺刺激的單純主效應(yīng)顯著——有視覺刺激的被試希望自己有更多鞋子的意愿高于無視覺刺激的被試。
　　實驗二為單因素被試間設(shè)計，自變量為聽覺閾下刺激，因變量為飲食量。實驗二的目的是進(jìn)一步