社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究——以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量

1、 摘 要摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會化媒體在信息傳播中所占的地位持續(xù)上升，已成為網(wǎng)絡購物的重要引流渠道。依靠網(wǎng)絡平臺支撐，社會化媒體營銷發(fā)揮的作用越來越突出，社會化媒體營銷的運用對增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。因此，本文從社會化媒體的角度出發(fā)，探討了社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，分析產(chǎn)品涉入度對社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)效應。本文先對國內(nèi)外理論界關(guān)于社會化媒體營銷、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品

2、涉入度、社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系等相關(guān)研究成果進行理論綜述，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。在理論綜述的基礎(chǔ)上，本文將社會化媒體營銷劃分為社交目的、享樂目的、認知目的三個維度，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌市場競爭、顧客品牌認知、品牌溢價意愿三個維度，進而構(gòu)建了社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究框架，添加產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，并對社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系提出相關(guān)研究假設(shè)。同時通過對用戶社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)的情況進行調(diào)查，利用統(tǒng)計分析軟件S