企業(yè)直銷模式研究3

1、1 緒論 緒論1.1 1.1 研究意義 研究意義直銷起源于美國(guó)，盡管我國(guó)直銷企業(yè)在直銷“國(guó)際化”的大趨勢(shì)中備受重視，但發(fā)展過(guò)程中也存在各種問(wèn)題，直銷業(yè)違背其發(fā)展的初衷，其不可避免地造成新一輪的經(jīng)濟(jì)混亂，原因是直銷業(yè)的認(rèn)識(shí)不清。除此之外，在直銷行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家。因此，明確直銷與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)系，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行可行性分析，豐富與發(fā)展直銷學(xué)科的理論構(gòu)架，對(duì)促進(jìn)直銷和經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展有著重要的意義。1.2 1.2 國(guó)內(nèi)外研究概況及發(fā)

2、展趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)外研究概況及發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)政府對(duì)待直銷業(yè)的態(tài)度從最初的開放，到后來(lái)的緊縮政策，直至完全禁止，再逐步放開，以外資直銷企業(yè)為平臺(tái)開辟一條有效的疏導(dǎo)途徑，并創(chuàng)造了具有我國(guó)特色的直銷經(jīng)營(yíng)模式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，直銷業(yè)務(wù)區(qū)域經(jīng)營(yíng)的逐步放寬，未來(lái)我國(guó)直銷行業(yè)的總體增長(zhǎng)速度將有所提升，發(fā)展前景樂(lè)觀。直銷業(yè)的發(fā)展己成為經(jīng)濟(jì)理論研究中的一個(gè)新課題。下面就國(guó)內(nèi)外對(duì)直銷系統(tǒng)的分析做一個(gè)綜述。1.2.1 1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外研

3、究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)直銷的理論研究。1872 年第一家郵購(gòu)企業(yè)在美國(guó)成立,標(biāo)志著直銷作為企業(yè)促銷和經(jīng)營(yíng)的一種新模式的產(chǎn)生[1]。此后的 100 多年間,國(guó)際直銷產(chǎn)品市場(chǎng)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)并且成為消費(fèi)品市場(chǎng)的重要組成部分[2]。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)外主要國(guó)家直銷環(huán)境已經(jīng)非常成熟，法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境比較完善，直銷企業(yè)處于一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[3]。而相關(guān)的理論研究也相當(dāng)成熟。Patty ? Charles Robert 認(rèn)為直銷是一種

4、新型的、介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者的方法[4]。安利公司的創(chuàng)始人李?麥亭杰和威廉?卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng)造了一種獨(dú)特的直銷銷售計(jì)劃，就是當(dāng)今傳銷制度的基本模式[5]。但是，國(guó)外學(xué)者對(duì)直銷的研究主要圍繞在直銷人員的動(dòng)力問(wèn)題及直銷企業(yè)的組織發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行的，許多的研究成果在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件下還不能直接利用，有必要結(jié)合我國(guó)國(guó)情加以檢驗(yàn)、完善。我國(guó)直銷環(huán)境相對(duì)混亂，經(jīng)過(guò)國(guó)家的治理整頓和直銷企業(yè)的不斷努力之后，我國(guó)直銷將進(jìn)入成熟的直銷市場(chǎng)階段[6] 。1.2.2

5、1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)代直銷開始于 20 世紀(jì) 80 年代末期，隨著日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進(jìn)入我國(guó)深圳開始[7]。而 1990 年 11 月，第一家正式3種新模式的產(chǎn)生。1886 年，“加州香粉”公司創(chuàng)立（即現(xiàn)在的雅芳公司） ，以人員直銷的方式銷售香水，后來(lái)其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)又逐漸擴(kuò)展到養(yǎng)生護(hù)膚品。這被許多人認(rèn)為是單層次直銷誕生的標(biāo)志。在此后的 100 多年間,國(guó)際直銷產(chǎn)品市場(chǎng)保持著良好的

6、發(fā)展態(tài)勢(shì)并且成為消費(fèi)品市場(chǎng)的重要組成部分。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)外主要國(guó)家直銷環(huán)境已經(jīng)非常成熟，法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境比較完善，直銷企業(yè)處于一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2.2 2.2 直銷的定義 直銷的定義世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)直銷的定義闡述如下:直銷是以面對(duì)面的方式直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)[18] 。2.3 2.3 直銷與傳銷的區(qū)別 直銷與傳銷的區(qū)別直銷和傳銷的區(qū)別就

7、是：首先，我國(guó)對(duì)于直銷和傳銷的相關(guān)規(guī)定主要集中在國(guó)務(wù)院的兩部條例即《直銷管理?xiàng)l例》 、 《禁止傳銷條例》當(dāng)中。由此可見從根本上確立了直銷的合法性。一般的非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無(wú)價(jià)值或者價(jià)值非常低但價(jià)格高的產(chǎn)品，而直銷產(chǎn)品則物有所值；非法傳銷企業(yè)是采取讓入門的所有銷售代表都要認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不在市場(chǎng)上流通，而直銷企業(yè)產(chǎn)品是由生產(chǎn)廠家通過(guò)營(yíng)銷代表交到顧客手中，可以在市場(chǎng)上廣泛流通；同時(shí)非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無(wú)法退換，或者想方

8、設(shè)法給顧客退貨設(shè)置障礙，正規(guī)的直銷企業(yè)都會(huì)為顧客提供完善的購(gòu)貨保障；其次非法傳銷公司，在銷售人員的結(jié)構(gòu)上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式，其后果是先加入者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來(lái)者，而直銷企業(yè)中無(wú)論參與者加入先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。最后“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售模式。這種特殊的直銷經(jīng)營(yíng)方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。表 1：直銷與傳銷的區(qū)別直銷 傳銷是否具有合法性 是 否有無(wú)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依托 有