新產(chǎn)品開發(fā)的案例及分析

1、新產(chǎn)品開發(fā)的案例及分析 生產(chǎn)管理是生產(chǎn)型企業(yè)的最重要的環(huán)節(jié)。而新產(chǎn)品開發(fā)是生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營命脈。一個(gè)企業(yè)要想有發(fā)展，只有自主創(chuàng)新，自主開發(fā)新產(chǎn)品，不然，企業(yè)只能逐漸衰退。而有些企業(yè)為了保持市場活力、擴(kuò)大市場份額，試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。我們來看兩個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的案例。首先是一個(gè)成功的例子：日本 canon 公司對(duì)噴墨打印機(jī)的開發(fā)。打

2、印機(jī)制造業(yè)是伴隨著計(jì)算機(jī)的普及而迅速成長起來的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這下產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從應(yīng)用碰撞原理的色帶打印、針式打印到應(yīng)用非碰撞原理的感熱打印以及目前流行的激光打印和噴墨打印的技術(shù)與市場的巨變過程。Canon 自 1988 年到 90 年代中期，一直維持著該行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢地位。這一地位的取得，不僅取決于該公司從研發(fā)復(fù)印機(jī)中培養(yǎng)起來的電子照相技術(shù)在開發(fā)激光打印機(jī)得到了充分應(yīng)用的結(jié)果，而且還取決于該公司未雨綢繆地開發(fā)和培育起噴墨技術(shù)這一新的替代核心技術(shù)

3、得以市場化的結(jié)果。1986 年到 1994 年間，canon 的噴墨打印機(jī)的累計(jì)市場占有率高達(dá) 68％。激光打印機(jī)雖然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等優(yōu)勢，但同時(shí)也因其構(gòu)造復(fù)雜，存在著難以小型化、彩色化、低價(jià)格化等問題，而能解決這些問題的則是噴墨式打印技術(shù)。1975 年，canon 完成了將電子照相技術(shù)應(yīng)用于激光打印機(jī) LBP 的開發(fā)工作，并把它作為企業(yè)的一項(xiàng)核心事業(yè)。這項(xiàng)事業(yè)剛起步，canon 中央研究所的研究人員就開始了探索替代該

4、技術(shù)的新技術(shù)。他們把目光投向噴墨打印技術(shù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)今后可能成為噴墨打印機(jī)技術(shù)主流的壓電振動(dòng)子原理的技術(shù)專利都已被人申請(qǐng)了。為此，他們只能尋找新的技術(shù)，于 1977 年發(fā)明了以熱能為噴射源的噴墨技術(shù)原理，又稱 BJ 原理。但靠激光技術(shù)起家的公司其他技術(shù)人員的反應(yīng)則是十分冷淡的。他們認(rèn)為，該技術(shù)作為原理雖很理想，但從實(shí)現(xiàn)它的方法上看，卻是完全“沒用的技術(shù)”。為了完善這一技術(shù)，BJ 開發(fā)組成員開始了長達(dá) 10 多年的技術(shù)開發(fā)與改良工作。為了消除

5、其他技術(shù)人員的偏見，使自己開發(fā)出來的技術(shù)得以應(yīng)用，他們說服了公司的各個(gè)事業(yè)部門。幾經(jīng)周折，最終以使用原有的打印機(jī)外殼，不增加產(chǎn)品開發(fā)成本為前提，換取了使用他們開發(fā)的機(jī)芯的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品化和量產(chǎn)化。1990 年在公司首腦的主導(dǎo)下，他們推出了世界上最廉價(jià)的小型噴墨打印機(jī) BJ-10V，邁出了該技術(shù)走向產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵一步。1991 年以后噴墨打印機(jī)開發(fā)集團(tuán)作為新的核心部門，其產(chǎn)量大大超過了激光打印機(jī)， 1995 年的銷售額超過了

6、 canon 總銷售額的 20％。一般地說，企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢，就必須開發(fā)出其他企業(yè)所沒有的獨(dú)狼子野心的核心技術(shù)與能力，而且還必須進(jìn)行持續(xù)的投資以進(jìn)一步改良和完善這一技術(shù)。但通過這一系列努力而達(dá)到的技術(shù)能力一旦確立，特別是當(dāng)能為企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭力時(shí)，就蘊(yùn)含著可能出現(xiàn)阻礙開發(fā)和培育另一種新技術(shù)的危險(xiǎn)性。這是因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，處于發(fā)明初期階段的新技術(shù)在多數(shù)成果指標(biāo)上，大都比現(xiàn)有技術(shù)拙劣得多，與發(fā)明無關(guān)的技術(shù)開發(fā)人員一般不會(huì)熱心對(duì)待這些“

7、不過關(guān)的技術(shù)”，而產(chǎn)品開發(fā)部門也因?yàn)樗鼰o法滿足作為目前事業(yè)活動(dòng)中心的顧客需求而不敢輕易采用這些新技術(shù)。就是說，產(chǎn)品的生命雖來由于它與顧客的密切度，但在技術(shù)與市場不斷變化的環(huán)境中，這種密切完成得越徹底，阻礙在該企業(yè)組織內(nèi)產(chǎn)生新的核心技術(shù)與能力的可能就越大。那些曾經(jīng)一度輝煌的領(lǐng)袖企業(yè)之所以走向衰落和失面轉(zhuǎn)移了。要重新獲得這部分顧客并非易事，也許永遠(yuǎn)也不可能。因此，市場占有率十分關(guān)鍵，十分重要。無論有什么原因，Gillette 在引進(jìn)不銹鋼刀

8、片時(shí)耽擱的時(shí)間太長這總是事實(shí)。因此，給了競爭者們一個(gè)可乘之機(jī)，使其在刀片市場上獲得了一席之地，不然他們是不可能有所收獲的；對(duì)這么寶貴的市場保護(hù)不周，實(shí)在可惜。那么有人可能會(huì)辯解說，公司在這一點(diǎn)上確實(shí)無可非議，引進(jìn)這種新刀片上有點(diǎn)遲疑，但可以認(rèn)為這是精心安排的一著，目的是讓競爭者承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只要他們成功，Gillette 公司隨后就跟上。我們可以找到 Gillette 公司延遲推出不銹鋼刀片的根源，這就是管理人員辦事拖拖拉拉。但

9、是，不愿接受新事物的行為真的可以寬恕嗎？對(duì)任何企業(yè)或組織來說能允許這樣嗎？不管根源是什么，Gillette 公司在開發(fā)很有前途的剃須工具上甘居下游，這就是錯(cuò)誤。成功的管理就是善于捕捉時(shí)機(jī)，迅速做出反應(yīng)。當(dāng)然，并不是任何發(fā)明創(chuàng)造都能無一例外地成功的。 一般說來，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)?zāi)呐碌玫降氖鞘。部偙仁裁窗l(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為一種競爭優(yōu)勢而無可奈何要強(qiáng)得多。不管怎么說，新產(chǎn)品開發(fā)永遠(yuǎn)是企業(yè)