光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題與對(duì)策

1、2 0 1 4 年第 3 4 期 總第 2 5 2 期 經(jīng)濟(jì)研 究導(dǎo) 刊EC 0N0MI CRE S E ARC H GUI DEN o ． 3 4， 2 01 4S e r i a lNo ． 2 5 2光 明酸奶營(yíng)銷(xiāo) 中出現(xiàn) 的問(wèn)題 與對(duì)策 丁 友 麗 ( 洛陽(yáng)師范學(xué) 院 商學(xué) 院 ， 河南 洛陽(yáng) 4 7 1 9 0 0 )摘 要 ： 目前 國(guó)內(nèi)的酸奶 市場(chǎng)快速發(fā)展 ， 低價(jià)位酸奶競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化 ， 光明乳業(yè)走在 行業(yè)的前沿 ，

2、率先 開(kāi)發(fā) 出益 生 菌發(fā)酵乳、 暢優(yōu)植物乳桿菌系列酸奶， 莫斯利安常溫酸奶 ， 建立了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但由于營(yíng)銷(xiāo)策略的不完善， 新產(chǎn)品進(jìn) 入 市場(chǎng)緩慢。對(duì)光明酸奶 營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀做 出分析 ， 找 出營(yíng)銷(xiāo) 中出現(xiàn) 的問(wèn)題 ， 并提 出相應(yīng)對(duì)策 。關(guān)鍵詞 ： 光 明酸奶 ； 品牌 ； 宣傳 中圖分類(lèi)號(hào) ： F 1 2 3 ． 9文獻(xiàn)標(biāo) 志碼 ： A文章編號(hào) ： 1 6 7 3 — 2 9 1 X( 2 0 1 4 ) 3 4 — 0 0 4

3、 7 — 0 2中國(guó)乳業(yè) 的發(fā)展 歷程 雖然 只有 二十幾年 ， 但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng) 勁 ， 尤其是近十年內(nèi) ， 呈現(xiàn)出爆 發(fā)式增長(zhǎng) 。 其中酸奶 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 高且易于 吸收 ， 各城 市酸奶消 費(fèi)量 日益增長(zhǎng) ， 各乳 制品企業(yè) 也把發(fā)展酸奶作 為企業(yè)新的利潤(rùn)增 長(zhǎng)點(diǎn) 。光明乳業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造能力在業(yè)內(nèi)都是一流的 ， 但是 由于營(yíng)銷(xiāo)策略的滯后使光明酸奶業(yè)務(wù)在華北 、 華南 等地市拓 展并不順利。本文對(duì)光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀做出分析 ， 找 出營(yíng)

4、銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題 ， 并提出相應(yīng)對(duì)策 。一、 光明乳業(yè)酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 光 明乳業(yè) 是 國(guó)內(nèi)規(guī)模 最大 的乳 制品 、 銷(xiāo)售企業(yè)之 一 ， 通 過(guò) 了解公 司的發(fā)展歷程 、 整體 布局 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情 況和企業(yè) 產(chǎn) 品特 點(diǎn) ， 我們 可 以更 加 明確地 了解到 光明 酸奶業(yè) 務(wù)發(fā)展 的 優(yōu)劣勢(shì) 。( 一 ) 光明乳業(yè)發(fā) 展歷史和現(xiàn)狀 光 明乳業(yè)前身是 1 9 4 9 年成立于上海 的益民一廠和后繼 的上海市牛奶公 司， 最初的主要

5、銷(xiāo)售區(qū)域在上海及江浙一代 ，1 9 9 8 年以后將產(chǎn)品推向全國(guó)。2 0 0 1 年 ， 光明乳業(yè)聘請(qǐng)麥肯錫顧問(wèn)公司做戰(zhàn)略顧問(wèn) ， 制定 出“ 輕資產(chǎn) 戰(zhàn)略” ， 即光 明只進(jìn) 行少量硬 資產(chǎn)投資 ， 通過(guò) 輸出管理 、 技 術(shù)和品牌獲取利潤(rùn) ， 自己則專(zhuān)注于產(chǎn) 品研 發(fā) 、 銷(xiāo)售 、服務(wù) 與品牌推廣。雖然憑借這一 戰(zhàn)略 ， 光明公 司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò) 張 ， 但是 為公 司埋下 了嚴(yán)重 的隱患。 2 0 0 5 年 ， 子公 司鄭州 山盟乳

6、業(yè)發(fā)生“ 回爐奶 ” 事件 ， 2 0 0 8 年 ， 子公 司江西英雄發(fā)生三聚氰胺事件 。這 兩件事使光明乳業(yè)遭受重創(chuàng)， 不但其他子公 司受到連累 ， 產(chǎn)品 滯銷(xiāo) ， 而且品牌形 象受 到很大損毀。2 0 0 9年 ， 光 明乳 業(yè)從 三 聚氰胺 事 件 中恢復(fù) 過(guò)來(lái) ， 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 額 緩 慢增 長(zhǎng) ， 并推 出 了國(guó) 內(nèi)第 一 款 常 溫 酸 奶—— 莫 斯利 安。( 二 ) 光明乳業(yè) 酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 1 ． 覆蓋華 東市場(chǎng)

7、 ， 向全國(guó)穩(wěn)步擴(kuò)張 光 明酸奶 的主要銷(xiāo)售份額 在上海及 江浙一帶 的華 東地 區(qū)， 依托北京 、 西安 、 武漢 、 黑龍 江 、 內(nèi)蒙古生產(chǎn)基 地 ， 在全 國(guó) 大部分地 區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) ， 向全國(guó)鋪開(kāi)覆蓋道路 。2 ． 行業(yè)門(mén)檻高 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小覷 由于酸奶業(yè) 務(wù)對(duì)渠道分 銷(xiāo)效率和 物流效率有很 高的要 求 ， 所 以想投 資運(yùn) 營(yíng)酸 奶業(yè)務(wù) ， 需要強(qiáng) 大的資源 和企業(yè)實(shí)力 做后盾 。 目 前 國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)上 ， 光明

8、 、 蒙牛 、 伊利 、 君樂(lè)寶 、 三 元 等乳制 品企業(yè) 占據(jù)主要市場(chǎng) 份額 。3 ． 不斷開(kāi)發(fā)酸奶新 品 ， 行業(yè)內(nèi)首創(chuàng) 常溫酸奶 光 明最初推 出的 A B 1 0 0 酸奶和 0 3 年上市 的健能系列酸 奶 現(xiàn)已牢牢 占據(jù)家庭消費(fèi)市場(chǎng) ， 2 0 0 6 年推 出的“ 暢優(yōu)” 系列酸 奶 ， 添加 光明獨(dú)有 的“ 植 物乳桿菌 ” ， 現(xiàn)在 已成長(zhǎng) 為光 明低溫 酸奶的明星產(chǎn) 品。2 0 0 8 年推 出的漢方草本 酸奶 ，

9、 剛開(kāi)始銷(xiāo)量 不錯(cuò) ， 單 月銷(xiāo)量便 達(dá)到 7 0 0 萬(wàn) ， 但后來(lái) 銷(xiāo)售遇冷 ， 業(yè)績(jī) 不佳 ，逐步退 居二線 。2 0 0 9 年 ， 光 明乳業(yè)在上海 市推 出莫斯利安 常溫酸奶 ， 它 克服 了低溫酸奶 保質(zhì)期 短 、 保存 條件高 、 銷(xiāo)量 受季節(jié)波 動(dòng)影 響等缺 點(diǎn) ， 能夠存 放 5 個(gè) 月 ， 并 保 留了 巴氏奶的 營(yíng)養(yǎng) ， 填 補(bǔ) 了國(guó) 內(nèi)常溫酸奶市場(chǎng)的空 白， 在消費(fèi)者心中樹(shù)立了 良好的品 牌形象。二、 光明酸奶

10、營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題分析 光明乳業(yè)全 國(guó)布局之路走 的并不順利 ， 雖然在華東地區(qū) 有相當(dāng)強(qiáng)的品牌號(hào)召力 ， 但是在北方地區(qū)拓展多次碰壁 ， 華北 地區(qū)更是連年虧損 ， 很大程度上是在營(yíng)銷(xiāo)策略上 出現(xiàn)問(wèn)題 。( 一 ) 危機(jī)公關(guān) 意識(shí)淡薄 ， 品牌形象受損 由于過(guò)于依賴輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略 ， 忽略 內(nèi)部管理 ， 2 0 0 5 年 ， 光明 乳業(yè)多個(gè)子公司先后經(jīng)歷了“ 回爐奶 ” 和“ 早 產(chǎn)奶 ” 風(fēng)波 ， 事件 收稿 日期 ： 2 0 1 4

11、 — 0 8 — 1 7作者簡(jiǎn)介 ： 丁友麗( 1 9 9 3 一 ) ， 女 ， 河南漯河人 ， 學(xué)生， 從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研 究( 指導(dǎo)教 師 ： 蔡利紅 ) 。- - — — 4 7 · - — —被 披露后 ， 企 業(yè)高層領(lǐng) 導(dǎo)沒(méi)有及 時(shí)出面澄清 事實(shí) ， 而是 回避 媒體 ， 采取了沉默。 危機(jī)公關(guān)做得不到位 ， 致使光明在消費(fèi)者 心 目中的形象大 打折 扣 ， 光 明變成 “ 毒 牛奶 ” 、 “ 壞牛奶 ” 的代 名詞

12、 。 與此同時(shí) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛 、 伊利卻憑借贊助“ 超女選秀”崛起， 公眾們的視線和購(gòu)買(mǎi)意向紛紛投向了伊利和蒙牛， 光 明被趕超 。( 二 ) 宣傳 口號(hào)沒(méi)特點(diǎn) ， 品牌營(yíng)銷(xiāo)力 度小 光 明 最 初 選 用 宣 傳 口 號(hào) “ 百 分 百 好 牛 產(chǎn) 百 分 百 好 奶 ” 、 “ 新 鮮每一 天 ” 、 “ 我家 的乳 品專(zhuān) 家 ” 等 ， 看似 都 突出 了 品牌 、 產(chǎn) 品 的特 性 ， 但 事 實(shí) 上 是 毫無(wú) 新 意 的

13、， 消 費(fèi) 荷認(rèn)可 度不高 。光 明乳業(yè)擁有全 國(guó)一流 的生產(chǎn)研發(fā) 中心 ， 并率先推 出了第一款 “ 健” 字號(hào)蘆薈 酸奶 和暢優(yōu)——植物乳桿菌 系列 酸奶 ，雖然一 直在大力推 廣 ， 并從 2 0 1 3 年開(kāi)始 ， 選取知 名電視劇 、電影做 出了植入廣告式營(yíng)銷(xiāo)和微 營(yíng)銷(xiāo) ， 但是卻沒(méi)有收到好的 效果 ， 這都是 由于宣傳 中沒(méi) 有突 出品牌與產(chǎn) 品特 點(diǎn) 、 宣傳方 式不到位造成的。( 三 ) 銷(xiāo)售渠道少 ， 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱

14、光 明低溫酸奶業(yè)務(wù)在華東 、 華中等市場(chǎng) 占有率高的城市 中， 大 中型賣(mài)場(chǎng) 和連鎖便利店 全面鋪貨 ， 但是在華南 、 華北等 城市處 于劣勢(shì)地位 ， 鋪貨能 力也相對(duì) 較弱 ， 尤其是小 型零售 中端 ， 更是很難看到光明酸奶 的身影 。在一些特殊渠道系統(tǒng) ， 如酒 店 、 網(wǎng)吧等鋪貨較少 ， 這些地 方都是具有高附加值 的即飲消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)操作能力相對(duì)較弱 ， 不能建立 良好 的銷(xiāo)售系統(tǒng) ， 酸奶保質(zhì)期短 、 運(yùn)輸

15、存儲(chǔ)煩瑣 ， 若是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi) 有強(qiáng)大的市場(chǎng)操作能力 ， 便會(huì) 阻礙 酸奶 在各地市的銷(xiāo)量和銷(xiāo) 售速度 。三、 解決光明酸奶營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的對(duì)策 光 明乳業(yè)產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)與制造能力在業(yè) 內(nèi)都是一 流的 ， 品牌 形象宣傳 、 產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)推廣確 是企業(yè) 的短板 ， 針對(duì)光 明酸奶營(yíng) 銷(xiāo) 中的不足之處 ， 提 出以下幾點(diǎn)建議 。( 一 ) 加大公關(guān)宣傳 的投入力度 ， 完 善售后服務(wù)體系 光 明應(yīng)加大對(duì)公關(guān)宣傳 的投入 ， 如果發(fā)生類(lèi)似關(guān)乎公司 信

16、譽(yù) 的事件 ， 一 定要在 第一 時(shí)間站 出來(lái) ， 以不逃 避 、 積極 的 態(tài)度解 決事件 。在華 東 、 華 中地 區(qū)等市場(chǎng)成熟 區(qū)域 ， 光明應(yīng) 多 注重公益事業(yè) 的發(fā)展和宣傳 ， 鞏 固企業(yè) 良好 的品牌形象 。其他地 區(qū)則 可以通過(guò)舉 辦 、 贊助大型活動(dòng) 等方式起 到宣傳推 廣作用 。此 外 ， 因?yàn)樗崮?在生產(chǎn) 、 運(yùn)輸過(guò) 程 中難 免會(huì) 出現(xiàn)質(zhì) 量問(wèn) 題 ， 消 費(fèi)者維權(quán) 時(shí)得 不到妥善的處 理辦法可能會(huì)告知媒體 ，事情

17、往往由 小鬧大， 對(duì)企業(yè)形象造成傷害。 如果光明在各銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) 成立專(zhuān) 門(mén)的售后服務(wù)部 門(mén) ， 幫助消 費(fèi)者 、 經(jīng)銷(xiāo)商及 時(shí) 解決此類(lèi)事情 ， 必定對(duì)企業(yè)形象樹(shù)立大有裨益 。( 二 ) 精準(zhǔn)定位品牌形象 ， 加大宣傳營(yíng)銷(xiāo) 力度 光 明已經(jīng)憑借 莫斯利安 酸奶在消 費(fèi)者心 中留下了高 品質(zhì)的形象， 這時(shí)候應(yīng)趁熱打鐵， 加大對(duì)品牌的宣傳力度。1 ． 定位企業(yè)形象 ， 讓消費(fèi)者易于識(shí)記 不 同于伊 利和蒙 牛 ， 光 明更適合 突出“ 高科技

18、 ” 的特 點(diǎn) ，在宣傳上突 出 自己的產(chǎn) 品獨(dú)特 的特點(diǎn) ， 如暢優(yōu)系列酸奶 添加 的是植物乳 桿菌 s T _ Ⅲ， 更加綠色健康 。 在 口號(hào)宣傳上 ， 不要 拘泥 于新 鮮這一側(cè)重 點(diǎn) ， 要 突 出別人 沒(méi)有 的優(yōu) 勢(shì) ， 如擁有多 個(gè) 自 有牧場(chǎng) ， 專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。2 ． 加 大廣告投放力度 ， 聘請(qǐng) 明星配合活動(dòng)宣傳 光 明酸 奶應(yīng)增加 廣告投放力 度 ， 既要在 電視 、 網(wǎng)站上投 放相應(yīng)的廣告 ， 又要 在微 信

19、、 微博上聯(lián)合廠家 、 經(jīng)銷(xiāo)商舉辦活 動(dòng) ， 提高企業(yè) 、 產(chǎn) 品的知名度 。在投放廣告 的同時(shí) ， 在各商場(chǎng)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼 明星代言 海報(bào) ， 借 由明星效應(yīng) ， 提高光 明暢優(yōu)系列酸奶的曝光率。3 ． 全 面推進(jìn)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢地 區(qū) ， 光明暢優(yōu)系列酸奶和健能 系 列酸奶均屬 于高端產(chǎn) 品 ， 加 上對(duì)產(chǎn) 品不 了解 ， 很 多消費(fèi)者在 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí) ， 不會(huì)貿(mào)然選擇購(gòu) 買(mǎi)。 所 以， 光 明廠家可 以加大宣 傳推廣

20、力 度 ， 全 面推進(jìn)賣(mài)場(chǎng) 免費(fèi)試吃促 銷(xiāo)活動(dòng) ， 進(jìn)行 攔截式 推廣活 動(dòng) ， 同時(shí)方 便促銷(xiāo)人 員顧客介 紹選擇產(chǎn) 品 ， 利 于光 明酸奶業(yè)務(wù)在華北 等劣勢(shì)地 區(qū)的擴(kuò)張 。( 三 ) 拓 寬銷(xiāo)售渠道 光 明公 司應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 的實(shí)力要進(jìn)行考察 和篩選 ， 確保經(jīng) 銷(xiāo)商有實(shí)力做好低溫 酸奶 的運(yùn)輸 、 貯藏 、 銷(xiāo)售工作。 除了傳統(tǒng) 的城市 大中型賣(mài)場(chǎng)和 連鎖便利店 ， 經(jīng) 銷(xiāo)商還要 和酒店 、 網(wǎng)吧 等特殊消費(fèi)市場(chǎng)積極合作 ， 并

21、在生產(chǎn)基地所在市縣建立奶站 ，拓寬銷(xiāo)售渠道。如今 網(wǎng)購(gòu) 日 益盛行 ， 光 明酸奶 可以聯(lián)合 電商 、 經(jīng)銷(xiāo)商合 作 ， 聯(lián)合 開(kāi)展 線上訂單 、 線下 配送 的方式 ， 開(kāi)辟 一條新 的銷(xiāo) 售渠道 。參考文獻(xiàn) ：【 1 】錢(qián) 寅浩． 光明乳業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究【 D ] ． 上海 ： 上海 交通大學(xué) ， 2 0 0 9 ．【 2 】付邦安． 光明乳業(yè) 的前世 ， 今 生和 未來(lái)[ E B ／ O L I ． h t t p ： ／ ／

22、w w w ． e m k t ． ~ 3 o m ． c n ／ a r t i c l e ／ 3 6 8 ／ 3 6 8 8 7 ． h t m l ， 2 0 0 8 - 0 6 — 0 5 ．【 3 】王傳 才． 光明乳業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略— —從巷戰(zhàn)到遠(yuǎn)距 離掌~[ E B ／ O L ] ． h t t p ： ／ ／ w w w ． e m k t ． c o r n ． c n ／ a r t i c l e ／ 2 6 4