網(wǎng)購對人們消費心理的影響基于大學生群體的調(diào)查研究

1、網(wǎng)購對人們消費心理的影響——基于大學生群體的調(diào)查研究冰冰摘要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科技網(wǎng)絡的進步，網(wǎng)絡購物已經(jīng)盛行開來，大學生由于具備接受新事物能力強和校園特定環(huán)境的特點，而使其有著不同的消費心理和消費行為。本文從網(wǎng)絡消費行為的基本理論入手，通過訪談和問卷調(diào)查，首先了解了大學生網(wǎng)購的現(xiàn)狀和特征，然后按照消費心理學基本理論，進一步從三個層面探討了網(wǎng)購對人們消費心理的影響，并作出總結。關鍵字：網(wǎng)購 ； 大學生 ； 消費行為 ； 消費心理 一

2、、 引言（一）研究背景隨著科技的發(fā)展和社會的進步，人們的收入水平和生活水平正在逐步提高，消費者的消費方式和消費觀念也正在發(fā)生著翻天覆地的變化。相比較中國的網(wǎng)民年齡分布，網(wǎng)購用戶相對較為年輕，30 歲及以下的網(wǎng)民約占 59%，而各網(wǎng)購網(wǎng)站的用戶中 30 歲以下的用戶占比超過近 60%-70%。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這組數(shù)據(jù)構成中，18 歲至 24 歲的網(wǎng)購用戶所占比例最高，說明大學生群體將成為未來網(wǎng)購最具潛力的消費主體，在極大程度上

3、促進了網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。作為最容易接受新鮮事物的群體，大學生的消費主張具有“高消費” “炫耀新潮消費”“超前消費”的傾向，網(wǎng)絡購物的過程正好彰顯了他們的這些傾向。他們在利用網(wǎng)絡篩選信息、選購商品和服務、參與網(wǎng)絡體驗、評價和推廣的同時，逐漸形成了本群體的消費心理特點。由于網(wǎng)購行為具有不同的附加屬性，長期而頻繁的網(wǎng)購行為潛移默化地影響著大學生群體的消費行為和消費心理。（二）研究目的網(wǎng)購作為一種不同于實體店購物的消費行為，具有便捷、舒

4、適、可選擇性強等特點，長期頻繁的網(wǎng)購行為會使人們的消費心理具有不同程度的變化，甚至改變?nèi)藗兊南M觀念。大學生群體是未來社會的主力軍，他們的消費觀念和消費意識對未來社會的發(fā)展具有重大的意義。本研究主要目的是了解大學生群體的網(wǎng)購行為、分析他們網(wǎng)購時最重要的影響因素、研究網(wǎng)購行為對他們消費心理的影響，并給出適當可行的建議，引導大學生群體形成積極健康的消費心態(tài)。（三）研究方法1.文獻參考法現(xiàn)有的研究都離不開前人的研究基礎，在使用或改進相關的理論

5、或方法時，首先應該清楚的了解他們的研究現(xiàn)狀、透徹的把握這些方法的實質內(nèi)涵及相關的邏輯關系，以使其更好的匹配相關的研究領域。本研究在發(fā)放問卷之前首先系統(tǒng)地搜集了有關于網(wǎng)購行為和消費心理的各類文獻，形成了一定的理論基礎。本研究中一些理論基礎如行為特征分類和消費心理的三個層面等都借鑒了前人的研究。2.深度訪談法為深入了解大學生群體網(wǎng)購行為和網(wǎng)購行為的影響因素以及頻繁的網(wǎng)購行為發(fā)生后對整個消費心理的影響，本研究隨機均勻地抽取了十六名學生進行深度

6、訪談，其中男生 8 人，女神 8 人，大一至大四分別四人。訪談形式為小組座談，由筆者主持并記錄。第一，消費多元化。消費多元化主要是針對傳統(tǒng)消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發(fā)展等特點使其消費方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。第二，消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年

7、增加。第三，受價格影響較大。大學生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經(jīng)濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網(wǎng)購的真實性、可靠性以及網(wǎng)絡環(huán)境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質量帶來影響，見表 3。選擇網(wǎng)購的原因0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80

8、% 90%便宜便捷種類多難買到其他系列1表 3 選擇網(wǎng)購的原因第四，消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。三、 網(wǎng)購行為對消費心理的影響探討（一）屬性層面受訪者對網(wǎng)購屬性方面的認識主要集中在節(jié)約、

9、便宜、方便、快捷、選擇五個方面。其中便宜、方便、快捷和選擇屬于屬于網(wǎng)購的具體屬性，節(jié)約屬于抽象屬性，即因為網(wǎng)購具有前面四個具體屬性，因此消費者也得到了網(wǎng)購節(jié)約的屬性在現(xiàn)實的網(wǎng)購過程中,網(wǎng)購產(chǎn)品的價格相對傳統(tǒng)渠道的價格更加便宜；消費者只要擁有一臺電腦甚至手機或其他終端設備就能夠達到購物的目的，非常方便；現(xiàn)代社會的物流也非常發(fā)達，除了傳統(tǒng)的郵政以外，還有其他許多的民營性質的物流公司，他們相比郵政往往速度更快、價格更低、服務更好。同時很多電商

10、網(wǎng)購企業(yè)也在自建物流渠道，如京東商城、凡客誠品等；網(wǎng)購還能為消費者提供更多的產(chǎn)品種類選擇，如在淘寶網(wǎng)上輸入一項產(chǎn)品，往往能搜索出幾十頁甚至上百頁的產(chǎn)品羅列。同時，消費者還能通過網(wǎng)購購買到自己在現(xiàn)實中難以購買的產(chǎn)品。正是因為網(wǎng)購有便宜、方便、快捷、選擇這四個特點，網(wǎng)購在消費者心目中也有了節(jié)約這一抽象屬性。這一屬性使得人們在選擇購買渠道時更多會考慮網(wǎng)上購買，同時如果實體店存在價格較貴或不方便等情況，消費者就會產(chǎn)生抱怨。網(wǎng)購行為的高速普及讓人