煙草職業(yè)鑒定三級(jí)技能考點(diǎn)匯總版

1、- 1 -市 場(chǎng) 營(yíng) 銷第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（ 第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12 12 分） 分）01 01 確定調(diào)研內(nèi)容（ 確定調(diào)研內(nèi)容（X） P62 P62 【非重點(diǎn)】 【非重點(diǎn)】一、卷煙消費(fèi)者行為 一、卷煙消費(fèi)者行為（1.人口統(tǒng)計(jì)特征分布 2.吸煙行為 3.購(gòu)煙行為 4.消費(fèi)者信息渠道）二、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試 二、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試（1.外觀與吸味 2.包裝 3.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱評(píng)價(jià)）三、調(diào)研品牌偏好 三

2、、調(diào)研品牌偏好（1.品牌知名度 2.品牌認(rèn)知 3.品牌忠誠(chéng)度 ） 四、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為 四、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為（1.專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng) 2.特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)3.特定渠道消費(fèi) 4.特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn) 5.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)）02 02 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（ 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（X） P69 P69【2012 2012 年 9 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【非重點(diǎn)】 【非重點(diǎn)】一、開頭部分 一、開頭部分（1、標(biāo)題 2、問卷編號(hào)

3、 3、問候語(yǔ) 4、填寫說明）二、甄別部分 二、甄別部分三、問卷正文 三、問卷正文四、附錄 四、附錄03 03 調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)（ 調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)（X） P72 P72【非重點(diǎn)】 【非重點(diǎn)】一、提出問題的方式 一、提出問題的方式【2011 2011 年 10 10 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【2012 2012 年 9 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】1、描述性問題 、描述性問題（購(gòu)煙目的）2、假設(shè)性問題 、假設(shè)性問題（缺貨怎么辦）3、跟進(jìn)式問題

4、、跟進(jìn)式問題（1 問題,2、原因）二、問題的措辭 二、問題的措辭1、符合被調(diào)查者理解通力；2、問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)； 、問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)；3、盡量簡(jiǎn)短；4、使用簡(jiǎn)單句；5、確定界限，不要過于籠統(tǒng)、寬泛；6、一個(gè)問題只包含一個(gè)要點(diǎn)；要避免二合一問題 要避免二合一問題7、避免引導(dǎo)性答案】 避免引導(dǎo)性答案】8、注意隱私；9、不能通過推斷來猜測(cè)。三、問題應(yīng)順序合理 三、問題應(yīng)順序合理1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉

5、式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題； 、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題；2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放后面；3、逐漸增加興趣；4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深排列；5、分門別類模塊化設(shè)計(jì)； 6、問卷長(zhǎng)度適中。 04 04 調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì)（ 調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì)（X） P74 P74【2011 2011 年 10 10 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【2012 2012 年 9 月考點(diǎn)】

6、 月考點(diǎn)】【非重點(diǎn)】 【非重點(diǎn)】- 3 -【2014 2014 年 6 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】五、社會(huì)庫(kù)存總量 五、社會(huì)庫(kù)存總量 社會(huì)庫(kù)存總量反映：社會(huì)庫(kù)存總水平的指標(biāo)。 社會(huì)庫(kù)存總水平的指標(biāo)。社會(huì)庫(kù)存總量公式： 社會(huì)庫(kù)存總量公式：社會(huì)庫(kù)存總量 社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量 樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重 樣本客戶占全市投放的權(quán)重 【2011 2011 年 12 12 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【2013 2013 年 6 月

7、考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】樣本客戶占全市投放的權(quán)重 樣本客戶占全市投放的權(quán)重=樣本客戶銷量 樣本客戶銷量/全部銷量 全部銷量09 09 社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的內(nèi)容（ 社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的內(nèi)容（X） P135 P135存銷比穩(wěn)定指數(shù)： 存銷比穩(wěn)定指數(shù)：【2014 2014 年 6 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】1、指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均 、指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡； 衡；2、

8、指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。 、指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。10 10 社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的維度（ 社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的維度（X） P137 P137一、產(chǎn)品維度 一、產(chǎn)品維度（1、總量；2、類別；3、品牌；4、單品。 ）二、客戶維度 二、客戶維度（1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)；3、銷量規(guī)模。 ）11 11 零售價(jià)格分析（ 零售價(jià)格分析（X） P137 P137【

9、2012 2012 年 8 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】一、指標(biāo)構(gòu)成。 一、指標(biāo)構(gòu)成。常用的指標(biāo)：（1、條包價(jià)格 2、盒包價(jià)格）價(jià)格指標(biāo)有兩類：（1、零售價(jià)格 2、市場(chǎng)價(jià)格）二、市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)分析方法 二、市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)分析方法1、絕對(duì)值判斷 、絕對(duì)值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)態(tài)勢(shì)。 （控制原則一：總體保持順價(jià)態(tài)勢(shì)。控制原則二： 控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不 按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同

10、。 同。 ）2、對(duì)比分析（ 、對(duì)比分析（對(duì)不同時(shí)間段指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，主要有同比、環(huán)比分析）3、定比分析 、定比分析（同全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格） 4、趨勢(shì)分析 、趨勢(shì)分析（未來的趨勢(shì)情） 三、零售價(jià)格指標(biāo)分析的維度 三、零售價(jià)格指標(biāo)分析的維度(1、區(qū)域 2、業(yè)態(tài))12 12 社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析（ 社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析（X） P139 P139【2012 2012 年 8 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【2013 2013 年 9

11、 月考 月考點(diǎn)】 點(diǎn)】 【2013 2013 年 9 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】 【2014 2014 年 6 月考點(diǎn)】 月考點(diǎn)】一、高動(dòng)銷、高價(jià)格。 一、高動(dòng)銷、高價(jià)格。 （市場(chǎng)需求旺盛） （市場(chǎng)需求旺盛）但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存 但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。 在。二、低動(dòng)銷、低價(jià)格。 二、低動(dòng)銷、低價(jià)格。 （市場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)存在滯銷） （市

12、場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)存在滯銷）采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫(kù)存。 采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫(kù)存。 三、動(dòng)銷與價(jià)格相悖。 三、動(dòng)銷與價(jià)格相悖。 (1、社會(huì)庫(kù)存水平偏高，市場(chǎng)價(jià)格也處在高位；2、社會(huì)庫(kù)存水平低，市場(chǎng)價(jià)格偏低)采取措施 采取措施：數(shù)據(jù)矛盾，1、分析人員進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；2、通過其他渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況。13 13 公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析（ 公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析（X） P140 P