營銷金融理論視角下金融工具對需求作用機(jī)理研究.pdf

1、需求的不確定性是企業(yè)經(jīng)營的最大風(fēng)險之一，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是管理需求。實踐證明越來越多的企業(yè)在競爭中引入了金融工具并取得了較好的效果，企業(yè)需要不斷發(fā)展新的營銷模式和方法以滿足新的需求。一方面對企業(yè)運(yùn)用金融工具進(jìn)行經(jīng)營管理的這種現(xiàn)象做出理論上的提煉，一方面現(xiàn)有的理論不足以支持企業(yè)應(yīng)對日益復(fù)雜的需求形態(tài)的需要，本研究提出營銷金融理論，將企業(yè)運(yùn)用金融工具或金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動稱為營銷金融。不合理的使用金融工具、無限制的刺激需求容易誘發(fā)經(jīng)濟(jì)泡沫，本

2、文是厘清金融工具對需求作用機(jī)理的研究，旨在幫助企業(yè)合理的運(yùn)用金融工具從而對需求進(jìn)行有效的管理。
　　本研究在總結(jié)提煉企業(yè)實際經(jīng)營活動規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出了營銷金融論，提出了營銷金融理論的概念框架（金融工具-需求管理）、研究內(nèi)容和研究重點(diǎn)，指出了需求分類是需求管理的基礎(chǔ)，提出了需求的分類表示方法，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了營銷金融中金融工具到需求管理的作用框架。通過博弈建模和仿真研究論證了金融工具對不同種類需求的作用機(jī)理。對于潛在需求，選取融資

3、租賃為相應(yīng)的金融工具，構(gòu)建了融資租賃公司、設(shè)備提供商和產(chǎn)品制造商組成的博弈模型，研究了融資租賃公司利率設(shè)計問題和產(chǎn)品制造商最優(yōu)訂購量問題。通過博弈分析和仿真分析論證了融資租賃對潛在需求的激發(fā)作用，給出了融資租賃在激發(fā)潛在需求過程中的優(yōu)化策略。對于稀疏需求，選取眾籌為相應(yīng)的金融工具，構(gòu)建了眾籌產(chǎn)品發(fā)起人和參與人組成的博弈模型，比較了利潤型、銷量型、混合型、菜單型等六種定價策略的最優(yōu)化條件，通過博弈分析和仿真分析論證了眾籌對稀疏需求的聚集作

4、用，給出了眾籌在聚集稀疏需求過程中的優(yōu)化略。對于飽和需求，選取紅包補(bǔ)貼為相應(yīng)的金融工具，構(gòu)建了雙邊規(guī)模不對稱情形下雙邊市場分析模型，研究了不同雙邊接入結(jié)構(gòu)下，雙邊規(guī)模比對平臺的補(bǔ)貼策略、平臺利潤的影響，通過博弈分析、仿真分析和比較分析論證了紅包補(bǔ)貼對飽和需求的引導(dǎo)作用，給出了紅包補(bǔ)貼在需求引導(dǎo)過程中的優(yōu)化策略。以消費(fèi)券為相應(yīng)的金融工具，研究了消費(fèi)券對需求的創(chuàng)造作用，構(gòu)建了產(chǎn)品制造商、中間商和消費(fèi)者組成的博弈模型，研究了產(chǎn)品制造商的生產(chǎn)策

5、略優(yōu)化問題和中間商的收購折扣策略優(yōu)化問題。通過博弈分析論證了消費(fèi)券對需求的創(chuàng)造用，給出了消費(fèi)券在創(chuàng)造需求過程中的優(yōu)化策略。
　　本研究在實際觀察、文獻(xiàn)述評的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用博弈分析、案例分析、仿真分析和比較分析等多種研究方法，得到了以下主要結(jié)論：
　　1.提出了營銷金融的理論方法，營銷金融是探究金融工具和需求管理之間關(guān)系的理論方法，給出了營銷金融的定義和概念框架，論述了需求管理的基礎(chǔ)是需求分類，按照需求的分布形態(tài)，將需求分為

6、潛在需求、稀疏需求和飽和需求，對三類需求做出了定義，對不同的需求匹配了相應(yīng)的金融工具，建立了金融工具對需求的作用框架。
　　2.給出了制造型企業(yè)通過融資租賃增加設(shè)備訂購量從而激發(fā)潛在需求的優(yōu)化策略，設(shè)備提供商可以通過融資租賃激發(fā)下游制造商的潛在需求。在市場需求充足的情況下，融資租賃公司總能夠設(shè)計利率r，使得在融資租賃關(guān)系下產(chǎn)品制造商和融資租賃公司實現(xiàn)共贏；融資租賃的利率將隨著資本市場競爭強(qiáng)度減弱而增加，隨著融資規(guī)模的增加而增加；產(chǎn)

7、品制造商最優(yōu)設(shè)備訂購量同設(shè)備的平均生產(chǎn)收益和最大化生產(chǎn)量有關(guān)，同產(chǎn)品價格和資本市場競爭強(qiáng)度有關(guān)，且當(dāng)上述變量外生給定時，最優(yōu)設(shè)備訂購量（此處為公式略過）為固定值，在最大化生產(chǎn)量不變的情形下，與設(shè)備殘值函數(shù)的具體形式無關(guān)，與租賃利率r無關(guān)。上游的設(shè)備提供商可以通過和融資租賃公司合作或者建立下屬融資公司的形式，激發(fā)潛在需求，主動對需求進(jìn)行管理。
　　3.給出了創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過眾籌聚集稀疏需求的優(yōu)化策略。初創(chuàng)企業(yè)在眾籌的過程中，當(dāng)高估值顧客

8、比例較低時，眾籌發(fā)起人應(yīng)選擇銷量型定價策略，當(dāng)高估值顧客比例較大時，眾籌發(fā)起人應(yīng)選擇利潤型定價策略。當(dāng)高估值顧客比例適中，且產(chǎn)品高低價格差比較大時，眾籌發(fā)起人應(yīng)選擇菜單式定價策略。在通過最優(yōu)定價策略選擇從而聚集需求的過程中，眾籌發(fā)起企業(yè)要注意高估值顧客的比例和高低價格差的分布。
　　4.給出了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺類企業(yè)通過紅包補(bǔ)貼引導(dǎo)飽和需求的優(yōu)化策略。平臺的定價策略與雙邊的組間網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)，對網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一邊收費(fèi)較低，對網(wǎng)絡(luò)外部

9、性較弱的一段收費(fèi)較高，消費(fèi)者和商戶規(guī)模比對平臺定價策略影響較大，消費(fèi)者和商戶規(guī)模相當(dāng)時，平臺傾向于對商戶收費(fèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行價格補(bǔ)貼。商戶規(guī)模超過或接近消費(fèi)者規(guī)模時，商戶單歸屬會使平臺對商戶收費(fèi)較低，對消費(fèi)者收費(fèi)較高，并且雙邊接入費(fèi)用都隨著消費(fèi)規(guī)模的增大而降低；消費(fèi)者規(guī)模遠(yuǎn)超過商戶規(guī)模時，商戶的單歸屬會加劇平臺價格競爭，使得平臺對雙邊都采取補(bǔ)貼策略。商戶之間競爭程度較小，規(guī)模超過或接近消費(fèi)者規(guī)模時，商戶單歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶多歸屬，消費(fèi)者

10、規(guī)模遠(yuǎn)超于商戶規(guī)模時，商戶多歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶單歸屬；商戶之間競爭程度較大，商戶規(guī)模超過或接近消費(fèi)者規(guī)模時，商戶單歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶多歸屬，且此時商戶多歸屬會導(dǎo)致平臺虧損，當(dāng)消費(fèi)者規(guī)模遠(yuǎn)大于商戶規(guī)模時，商戶多歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶單歸屬，此時商戶單歸屬會導(dǎo)致平臺虧損加劇。平臺型企業(yè)在制定需求引導(dǎo)策略時，要注意行業(yè)性質(zhì)、雙邊規(guī)模比的動態(tài)變化等因素的影響。
　　5.給出了制造型企業(yè)通過消費(fèi)券的流通創(chuàng)造需求的優(yōu)化策略。企業(yè)通過消費(fèi)券流

11、通可以建立新的盈利模式。中間商和企業(yè)事先做好協(xié)定是通過消費(fèi)券流通使得雙方盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)中間商的持有的消費(fèi)券小于√5-1/2時，制造商選擇超發(fā)量小于并盡可能接近√5-1/2，此時雙方實現(xiàn)盈利。當(dāng)中間商的收購折扣在(√5-1/2，√5-1/2)變化時，制造商和中間商需要事先協(xié)定好臨界折扣 k，并且制造商需要盡可能的使k接近1/1+α，消費(fèi)券超發(fā)量為√2?1。制造企業(yè)在通過消費(fèi)券流通創(chuàng)造需求時，要注意需求創(chuàng)造環(huán)境的特定性，要注意控制中間商持

12、券過多帶來的勾兌風(fēng)險。
　　本研究提出了營銷金融理論，給出了金融工具到需求管理的作用框架，通過對金融工具對不同種類需求匹配下的博弈建模分析，論述了企業(yè)通過金融工具進(jìn)行需求管理的內(nèi)在機(jī)理，相較于現(xiàn)有研究，本研究有以下創(chuàng)新點(diǎn)：
　　1、提出了營銷金融的理論概念，給出了營銷金融的理論框架和研究路徑，建立了金融工具對需求的作用框架，研究了企業(yè)運(yùn)用金融工具進(jìn)行需求管理中的若干策略優(yōu)化問題。
　　2、對多個基礎(chǔ)模型做出了改進(jìn)，從企

13、業(yè)策略優(yōu)化的角度研究了營銷金融的功能和作用，以具體的金融工具為研究對象，研究企業(yè)在實際運(yùn)作過程中采用金融工具進(jìn)行需求管理的模式和機(jī)理，運(yùn)用報童博弈對融資租賃的各方主體進(jìn)行分析，將眾籌的定價模型從兩階段擴(kuò)展到三階段，將雙邊市場的理論模型從雙邊規(guī)模比確定擴(kuò)展到不確定，創(chuàng)建兩階段博弈模型對企業(yè)通過消費(fèi)券流通建立新的盈利模式現(xiàn)象進(jìn)行分析。
　　3、強(qiáng)調(diào)了理論聯(lián)系實際。本研究選取的是企業(yè)在實際經(jīng)營過程中普遍存在的現(xiàn)象，通過科學(xué)的方法和觀點(diǎn)對