廣告類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)價(jià)值評(píng)估研究.pdf

1、面對(duì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，各國(guó)必將伴隨著不同經(jīng)濟(jì)階段的轉(zhuǎn)換。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的歷程中，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為以各種生產(chǎn)要素以及經(jīng)濟(jì)投資為主要推動(dòng)力的發(fā)展階段已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，世界各國(guó)正邁向以創(chuàng)意為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)階段?；诖耍幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，越來(lái)越多的國(guó)家依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了本國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也因此在世界各國(guó)蓬勃健康發(fā)展。2014年，在各國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加成為許多資本者追逐的熱點(diǎn)，尤其是很多實(shí)業(yè)資本也越來(lái)越關(guān)注并投資到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

2、。在我國(guó)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)漸漸成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，“十一五”規(guī)劃已經(jīng)把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看作調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一大舉措，我國(guó)已經(jīng)發(fā)布了很多推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸前進(jìn)的政策，2009年的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的公布，各個(gè)地區(qū)逐漸把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定為一項(xiàng)備受關(guān)注的國(guó)家政策戰(zhàn)略。2014年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初步核算實(shí)現(xiàn)增加值2794.3億元，基本上創(chuàng)下了歷史上的最高點(diǎn)。
　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”理念為主的產(chǎn)業(yè),2006年，我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及北

3、京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》中明確指出廣告業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，近幾年維持著穩(wěn)健的發(fā)展。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展已大致跨越了媒體廣告、專業(yè)廣告代理以及整體策劃服務(wù)時(shí)代，如今正邁入整體品牌服務(wù)時(shí)代。但廣告業(yè)是一類大力強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的行業(yè)，其企業(yè)的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)還不是很完善，我國(guó)學(xué)者對(duì)于價(jià)值評(píng)估的研究也傾向于對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法的運(yùn)用分析以及比較，而不能全面的結(jié)合影響企業(yè)價(jià)值的各項(xiàng)

4、因素來(lái)探析企業(yè)價(jià)值的評(píng)估方法的選擇。基于此，對(duì)于廣告企業(yè)的價(jià)值評(píng)估的研究具有重要的意義。本文從分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及具體廣告行業(yè)的主要行業(yè)特征、價(jià)值構(gòu)成出發(fā)選擇比較適合廣告公司的價(jià)值評(píng)估方法，使企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論更加完善，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且對(duì)廣告公司的價(jià)值評(píng)估在各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也起著顯著的作用，如進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易、投資企業(yè)、并購(gòu)重組等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都需要對(duì)企業(yè)的整體內(nèi)在價(jià)值作準(zhǔn)確的評(píng)估研究。從而提高廣告業(yè)與資本市場(chǎng)的融合，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本向廣告業(yè)

5、的投入，改善企業(yè)的價(jià)值管理，最終能夠更好的提高廣告業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。
　　本文通過(guò)理論結(jié)合具體案例的分析方法，選出適合廣告公司的價(jià)值評(píng)估方法并結(jié)合行業(yè)的具體情況進(jìn)行案例分析。本文首先介紹了與企業(yè)價(jià)值評(píng)估相關(guān)的理論研究，根據(jù)所介紹的幾種企業(yè)價(jià)值的含義，確定了本文所研究的企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，并介紹了四種基本的價(jià)值評(píng)估方法：成本法、市場(chǎng)法、收益法以及實(shí)物期權(quán)法，進(jìn)而對(duì)每一種方法的適用性作了詳細(xì)的分析。接著介紹

6、了我國(guó)廣告類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念以及結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特征以及廣告業(yè)的價(jià)值來(lái)源分析選擇適用于廣告類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值評(píng)估方法，認(rèn)為收益法下的自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型是相對(duì)比較適合的方法。緊接著是本文的案例分析部分，以廣東省廣告股份有限公司為案例，首先對(duì)公司作簡(jiǎn)單的介紹，包括公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及運(yùn)營(yíng)情況，然后利用所選取的價(jià)值評(píng)估方法對(duì)公司內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。在本文的最后得出幾點(diǎn)結(jié)論：自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型是一種比較成熟，比較普遍的價(jià)值評(píng)估方法