基于AISAS模型的房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究.pdf

1、隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的深入、人口紅利的消失，房地產(chǎn)市場的供需關系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，住宅市場快速從賣方市場進入買方市場，歷經(jīng)高速發(fā)展的“黃金十年”后房地產(chǎn)已經(jīng)進入到品牌競爭的時代。進入2014年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，房地產(chǎn)企業(yè)面對自媒體的強勢崛起，面對更理性、更挑剔的80后90后新消費者，房地產(chǎn)企業(yè)如何建立自媒體時代的品牌資產(chǎn)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。
　　本文以自媒體時代為背景，從AISAS模型入手，對自媒體時代購房者的消費

2、行為進行剖析，分析了引起注意(Attention)、觸發(fā)興趣(Interesting)、信息搜索(Search)、體驗成交(Action)、社會化分享(Share)各階段“消費行為的變遷”，挖掘了由此產(chǎn)生的“營銷新觸點”，并針對各類“營銷新觸點”進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的路徑進行分析。基于以上的分析筆者認為房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建應以房地產(chǎn)項目的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建為核心，因此，筆者基于項目提出了具體的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建策略，即組織架構(gòu)再造、品牌元素再設計、基

3、于O2O的營銷活動整合、基于次級聯(lián)想杠桿的案場體驗管理、基于分享的品牌社區(qū)社會化管理等四個方面的創(chuàng)建策略。最后通過萬科集團以及北京萬科西華府項目基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的案例進行驗證和分析，筆者發(fā)現(xiàn)即便作為房地產(chǎn)標桿的萬科，雖然在基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建上取得了不錯的成績，但是其品牌資產(chǎn)創(chuàng)建也存在很多的問題與不足:萬科集團以及項目公司的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建仍處于各項目公司各自為政、自發(fā)的階段，沒有系統(tǒng)的創(chuàng)建體系和策略，沒有與之匹配的組織

4、支撐，因此，筆者基于AISAS模型的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究對于房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的實踐意義。本文分為七個章節(jié):第一章，緒論，闡明選題背景、理論價值與研究方法;第二章，通過對國內(nèi)外關于消費行為和品牌資產(chǎn)的相關研究進行了綜述，并探討房地產(chǎn)市場品牌營銷的互聯(lián)網(wǎng)思路;第三章，簡述我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，以及新時代中傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的局限;第四章，分析自媒體時代房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理面臨的問題、困境;第五章，基于AISAS模型對房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建環(huán)