房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建途徑及方法研究.pdf

1、Y953油6後旦欠學碩士學位論文學校代碼：10246學號：032025119房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建途徑及方法研究院專姓系：管理學院業(yè)：企業(yè)管理名：姜文君指導教師：韓中和副教授完成日期：2006年4月20日l前言11研究背景近十幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，在這一過程中，普通消費者己經(jīng)成為住房需求的絕對主力，且正趨向成熟和理性。消費者對住房的需求層次在不斷提高，他們不再滿足于有地方住，而是追求生活的品質(zhì)，追求自身價值的實現(xiàn)，他們對住房的設(shè)

2、計、質(zhì)量和服務(wù)等方面都提出了更高的要求。房地產(chǎn)商品是一種復雜品，其品質(zhì)的高低更多地依賴于消費者在實際使用過程中體現(xiàn)，消費者無法在購買時很好地分辨產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，房地產(chǎn)商品又具有高價值性，消費者購買就顯得份外謹慎，一旦決策失誤，會給自身帶來巨大的損失。因此，在實際消費過程中，消費者很難接受在沒有足夠房地產(chǎn)商品知識和信息的前提下進行消費，這樣就出現(xiàn)了兩難的問題，解決這個問題的一個重要方法就是充分考慮房地產(chǎn)品牌因素。目前，在我國的房地產(chǎn)市場

3、上，房地產(chǎn)項目眾多，房地產(chǎn)賣點層出不窮，但房地產(chǎn)的賣點只是吸引消費者眼球的一種手段，并不能完全體現(xiàn)消費者的生活方式，消費者的生活方式更多是以消費者精神上感受的方式體現(xiàn)出來的。因此，消費者在他們的潛意識中就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供一種載體，能夠使市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品與他們生活方式的預期進行對接，體現(xiàn)房地產(chǎn)消費的象征意義，房地產(chǎn)品牌就是這樣一種載體。從表面上看，品牌指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對包括產(chǎn)

4、品和廠商的判斷和評價，品牌在經(jīng)過企業(yè)長期精心經(jīng)營形成充分的價值積淀之后會形成很高的品牌個性和品牌信譽，從而使得消費者在購買商品時目的性增強，也更為放心。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的信賴、偷悅和滿足感，這些對于眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品這種高價值、復雜商品就顯得尤為重要。12研究目的雖然品牌在消費者購房決策過程中占據(jù)了一個比較重要的位置，但我國房地產(chǎn)品牌一直得不到應(yīng)有的重視，房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫

5、性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)。少數(shù)知名度高、有實力的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然具有發(fā)展品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，不能熟練地整合運用各種傳播手段進行品牌推廣，房地產(chǎn)品牌在消費者心目中的形象定位模糊，品牌的市場影響力度還比較薄弱。當房地產(chǎn)市場需求旺盛，消費者消費不夠成熟和理性的情況下，房地產(chǎn)品牌的作用并不是特別明顯，但當房地產(chǎn)市場從供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)變，消費趨向成熟和理性時，品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性將會越發(fā)體現(xiàn)