廣告修辭活動的價值論研究.pdf

1、具有2500多年歷史傳統(tǒng)的修辭學(xué)研究為廣告制作提供了非常有益的指導(dǎo)，但是目前廣告的修辭性研究多局限于修辭格和修辭技巧方面。20世紀(jì)在美國興起的新修辭學(xué)，尤其是價值論為廣告修辭活動提供了新的研究視角。 該理論的重要代表人物Eubank和Baker站在全人類的角度，通過分析古典修辭學(xué)家的演講活動，得出結(jié)論：修辭在于影響人類的行為，那么評價修辭活動成功與否就需要引入人類價值觀這一標(biāo)準(zhǔn)。人類作為語言的發(fā)明者和使用者，能夠把心理驅(qū)動力轉(zhuǎn)換

2、成欲望的概念，而這些概念就是價值觀。價值觀不但為處于一定文化、一定社會的成員提供了從各種行為中做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而且也規(guī)定了人類交流活動的欲望目的或狀態(tài)。 Weaver從社會文化的角度，提出了語言就是說教的觀點。他把演講者比作是傳道的信徒，不但精于演講，更重要的是具有高尚的品德情操。他重新定義了修辭，認(rèn)為修辭不是雕蟲小技或基本技巧，而是一種價值論；修辭融合了各種各樣的價值觀，并受社會倫理道德的約束。 盡管以上修辭學(xué)家對修辭

3、論述的角度不同，但是他們都為修辭學(xué)的發(fā)展提供了一個新的研究角度：價值論。價值論是關(guān)于價值的研究理論，它回答了兩個問題：1)修辭活動是無價值的基本說服技巧還是融合了各種價值觀的行為方式?2)修辭行為是否需要道德規(guī)范? 基于歷代修辭學(xué)家對價值論的研究成果，本文首次把價值論引入到廣告的修辭性研究。論文的第一部分在對1000條廣告進(jìn)行了調(diào)查的基礎(chǔ)上指出廣告是一種價值論。語言是說教，廣告作為語言的一種特殊表達(dá)方式，也在以不同的聲音傳達(dá)了各

4、種各樣的信仰和價值觀念。這種價值觀念的傳播維持著社會秩序，影響著人們的行為方式，反映了社會的發(fā)展?fàn)顩r，構(gòu)建了新的生活方式，甚至改變了人們的思想觀念。同時在這些價值觀中不乏消極、不健康的價值觀念，傳播色情、低俗、社會歧視的廣告屢見不鮮，如果任其發(fā)展勢必會影響社會的穩(wěn)定和人們積極健康的價值觀念的構(gòu)建和傳播。 論文的第二部分從廣告設(shè)計者的角度分析價值觀在廣告中傳播的三種訴求方式：理性訴求，感性訴求，人品訴求。人是社會動物，自然地會對理

5、性、感性和社會規(guī)范做出反應(yīng)。亞理士多德提出的三種勸說模式對廣告信息編碼提供了修辭學(xué)上的依據(jù)。廣告設(shè)計者通過訴諸廣告讀者的理性、感性達(dá)到以理服人，以情動人；同時廣告設(shè)計者的人品也是成功說服的一個重要因素，因此在廣告設(shè)計中廣告設(shè)計者一定要遵守社會的道德規(guī)范。論文的第三部分從廣告讀者的角度分析價值觀是如何通過顯性和隱性的方式傳遞到讀者頭腦中的。Grice提出的合作原則和會話原則為廣告信息的解碼提供了語用學(xué)上的依據(jù)。有些廣告設(shè)計者會遵守合作原則

6、中的某些原則以顯性的方式告訴讀者相關(guān)的信息，讀者可以清楚明白地了解設(shè)計者傳達(dá)的價值觀念；但是往往有些廣告設(shè)計者為了達(dá)到某種藝術(shù)效果，以增強(qiáng)廣告的可讀性、趣味性和識記性，往往會有意地違反某些原則，以隱性的方式告訴讀者相關(guān)的信息。在這種情況下，讀者需要考慮具體的廣告語境，推導(dǎo)出廣告設(shè)計者傳達(dá)的會話含義和價值觀念。 本文希望廣告修辭活動的價值論模式能在學(xué)術(shù)上擴(kuò)展廣告的修辭性研究，更重要的是對廣告設(shè)計者給予指導(dǎo)，使其認(rèn)識到廣告的修辭活動