基于微信公眾平臺(tái)的教育品牌線上營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究——以新東方合肥學(xué)校為例.pdf

1、于2011年初，TECENT騰訊推出了多媒體信息通信應(yīng)用APP——微信，這一款應(yīng)用，如同QQ一樣，是以免費(fèi)、便捷的方式呈現(xiàn)在大眾眼前的，事實(shí)證明，很快占得市場(chǎng)重要組分，頗為教育用戶青睞。直到如今，微信每月活躍教育用戶依舊居高不下并且維持穩(wěn)定，甚至有著上漲的趨勢(shì)?？礈?zhǔn)商機(jī)，隨后，為了滿足教育用戶更多的需求，在2012年8月，騰訊繼而推出了微信公眾平臺(tái)，為了同時(shí)能提供更加豐富的電子商務(wù)服務(wù)。正如預(yù)期所料，這樣的應(yīng)用很快得到了廣大媒體、教育企

2、業(yè)、明星等各行各類教育用戶的歡迎。目前，各種品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)以千萬(wàn)計(jì)數(shù)，并且還在不斷增加，其中占半壁江山的是教育企業(yè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
　　從微信走到微信公眾號(hào)，道路的走向是信息的分享之路，漸漸地，教育企業(yè)也開始需要擁有主動(dòng)去表達(dá)自身的意愿、話語(yǔ)權(quán)。而基于教育用戶的教育需求，教育教育企業(yè)也不例外，通過(guò)微信公眾號(hào)這個(gè)既能發(fā)聲又能帶來(lái)良好體驗(yàn)的平臺(tái)，教育教育企業(yè)開始重新審視與顧客的關(guān)系，是否應(yīng)該建立新型的微信公眾號(hào)與教育用戶的關(guān)系。

3、在此環(huán)境基礎(chǔ)上，本文研究有代表性的教育教育企業(yè)的微信公眾號(hào)——新東方合肥學(xué)校，另外以其他三家合肥市教育機(jī)構(gòu)合肥學(xué)而思、合肥環(huán)球教育、合肥華圖作為參照對(duì)象。遵循定性和定量的分析思路，對(duì)新東方合肥學(xué)校微信公眾號(hào)的線上發(fā)展進(jìn)行分析、并依據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行整合評(píng)價(jià)。
　　新東方合肥學(xué)校從2013年6月21日公眾號(hào)始創(chuàng)，一開始每月只有2條推送的初年，推送的消息還不是完整的文章，僅僅是一些通知性的消息;到2014年公眾號(hào)主題系列開始構(gòu)建，老俞說(shuō)、

4、大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、家教等系列主題的推文形式躍然紙上，公眾號(hào)開始了規(guī)范性的運(yùn)營(yíng)之路;再到2015年公眾號(hào)累積沉淀，突破局限，達(dá)到初始盈利的目標(biāo)，開始滿足教育用戶實(shí)質(zhì)性的教育需求，在教育教育企業(yè)理念扎根教育用戶內(nèi)部形象后，開始對(duì)教育企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推送型附帶銷售，教育企業(yè)公眾號(hào)的作用開始顯現(xiàn);2016年的內(nèi)容是2015年的繼承和成長(zhǎng)，更加簡(jiǎn)明扼要的教育企業(yè)產(chǎn)品銷售推送文章，是在教育用戶牢固的基礎(chǔ)上直接滿足其對(duì)于便利需求的心理，2017年是公眾

5、號(hào)走向原創(chuàng)高峰的一年，在公眾號(hào)已經(jīng)飽和甚至過(guò)溢的今天，如何去維系自己的品牌價(jià)值值得思索，即使有著新東方老牌的吸引力，創(chuàng)新也是必不可缺的，而且是轉(zhuǎn)折的要點(diǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容顯示了知識(shí)的重要性，對(duì)于教育教育企業(yè)，這是一種不可忽視的價(jià)值觀理念傳播，同時(shí)，如何維系教育用戶也顯得更難能可貴，在以往幾年過(guò)于注重教育理念的傳播及教育產(chǎn)品的售賣后，對(duì)于教育企業(yè)內(nèi)部員工(1200)以及希望進(jìn)入公司的新鮮血液這一部分教育用戶，他們對(duì)于公眾號(hào)的內(nèi)容的需求往往體現(xiàn)在教

6、育企業(yè)文化、教育企業(yè)福利、教育企業(yè)環(huán)境等等方面，而2017年開始回歸教育教育企業(yè)的本質(zhì)，拾取了這一部分被往年遺漏的內(nèi)容，員工福利、教育企業(yè)文化運(yùn)動(dòng)、教育企業(yè)環(huán)境改造等等文章推送開始占據(jù)了小半壁江山，滿足受眾的信息需求，教育企業(yè)內(nèi)部員工的社交需求。以上5年的微信公眾號(hào)內(nèi)容分析評(píng)價(jià)，總結(jié)而言是分門別類的了解了公眾號(hào)教育用戶的各項(xiàng)需求，在此基礎(chǔ)上影響了整個(gè)教育企業(yè)公眾號(hào)的推文走向和著重點(diǎn)。
　　在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，論文依據(jù)使用和滿足理論

7、與定性定量分析，著手構(gòu)建教育教育企業(yè)微信公眾號(hào)的服務(wù)評(píng)價(jià)體系及說(shuō)明，運(yùn)用該體系分析微信公眾號(hào)具體內(nèi)容并予以名次評(píng)價(jià)得出結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論對(duì)教育教育企業(yè)微信公眾號(hào)的特色與不足進(jìn)行詳細(xì)闡述，對(duì)比之下取長(zhǎng)補(bǔ)短，互惠互利總結(jié)出具體的優(yōu)化策略。通過(guò)實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn):教育需求消費(fèi)者首先期望能夠獲取有用的適合自己教育需求的信息，然后在便利地接觸教育企業(yè)微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)之上，維持對(duì)該微信公眾號(hào)的使用優(yōu)良印象，隨之使用該微信公眾號(hào)的需求逐漸提升并能夠不

8、斷得到滿足。與此同時(shí)，教育教育企業(yè)微信公眾號(hào)線上營(yíng)銷應(yīng)該面向突破傳統(tǒng)的商業(yè)化營(yíng)銷效果方向，走向一種更信任、影響程度更深層次的文化感染傳播方向。
　　研究結(jié)果表明:優(yōu)良的運(yùn)營(yíng)管理的工作前提下，例如，準(zhǔn)確到每一條推文都沒有錯(cuò)別字的存在，每篇主題都能get到教育用戶的點(diǎn)上，具有沖擊力、新鮮感的配圖視覺呈現(xiàn)、教育用戶看到推送的消息時(shí)就有著強(qiáng)烈的閱讀愿望……這些做的好的微信公眾所具有的特點(diǎn)。再加上活躍的教育用戶互動(dòng)關(guān)系，利用微社區(qū)、相關(guān)小程

9、序、客服、留言回復(fù)等多種營(yíng)銷手段的綜合使用，保證能覆蓋到活躍程度各不相同的目標(biāo)教育用戶，提高最終的銷售率轉(zhuǎn)化程度，打造全員+教育用戶動(dòng)起來(lái)的營(yíng)銷模式，保證教育企業(yè)全部員工的參與率甚至教育用戶的個(gè)人行為力量，達(dá)到不同程度地參與到營(yíng)銷中的模式，例如轉(zhuǎn)發(fā)中表現(xiàn)出的口碑二次傳播等，皆有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最高境界——常態(tài)化，這樣的一個(gè)課題是極具創(chuàng)意表現(xiàn)的。
　　如今，信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷無(wú)處不在。策劃出深得教育用戶喜歡的內(nèi)容訊息，達(dá)到