測控行業(yè)中模塊化儀器廠商的分銷商管理研究——以N公司為例.pdf

1、絕大多數(shù)行業(yè)的銷售渠道管理過程中或多或少都會出現(xiàn)個別渠道參與者違背合作初期約定的行為。對于測試測量行業(yè)，此類現(xiàn)象也層出不窮。如果一個廠商無法制定出嚴格有效的分銷商管理措施，最終會直接導(dǎo)致影響其市場競爭力。針對分銷商的管理，本文通過波特五力模型分析廠商N公司的競爭力水平從而尋找完善N公司自身不足的辦法，從這一方面尋找避免分銷商對廠商歸屬感不高遇到競爭容易出現(xiàn)背叛行為的可能。其次，結(jié)合前文分析的N公司市場地競爭力、產(chǎn)品特點等因素討論如何制定

2、合適的分銷商選擇標準。由于測控行業(yè)模塊化儀器行業(yè)廠商為了行業(yè)產(chǎn)品標準向良性方向發(fā)展，對產(chǎn)品價格多數(shù)希望做到公開、穩(wěn)定。然而公開價格的背后是手握一定折扣的分銷商合作經(jīng)營，有些分銷商難免會企圖通過打價格戰(zhàn)、跨區(qū)域竄貨等行為短時間獲取更多的利潤。所以文章第三部分通過引入博弈模型結(jié)合N公司的情況討論制定管控渠道沖突的措施。
　　第一，本文提出通過波特五力模型分析N公司在所處市場中的競爭力，并針對不同的力量討論提升廠商自身競爭力的方案，從這

3、個角度提高分銷商對自己所代理品牌的認可程度，提升分銷商歸屬感，從基礎(chǔ)上提高分銷商的忠誠度。分銷商出現(xiàn)不合作或者制造沖突的行為最基礎(chǔ)的歸納總結(jié)就是忠誠度欠佳。但是對于忠誠度問題現(xiàn)有的研究大部分專注于對分銷商行為的分析或批評，所提建議對于提升分銷商忠誠度收效甚微。因此，本文換了一個角度考慮了提高分銷商忠誠度的問題。
　　第二，結(jié)合測試測量行業(yè)中，模塊化儀器廠商N公司在日常經(jīng)營活動中與最終用戶直接交易可能會遇到的一些問題提出相應(yīng)的分銷商

4、選擇策略，旨在達到讓分銷商不只是成為一個中間貿(mào)易商的角色，而是能夠在售前售后都給廠商和最終用戶帶來足夠增值服務(wù)。對于類似N公司這樣短時間內(nèi)在中國地區(qū)搶占到大量市場的測試測量儀器生產(chǎn)商，發(fā)展大量本土的渠道合作伙伴是必不可少的。但是由于外資企業(yè)對于中國地區(qū)各方面習(xí)慣的不甚了解，在發(fā)展合作伙伴初期合適的篩選指標缺失。這樣的情況給日后的分銷商管理留下了難以準確估量的麻煩。所以分銷商的選擇標準必須在發(fā)展大量分銷商的初期就被確定下來。而有別于一般行

5、業(yè)的情況，測試測量行業(yè)中的模塊化儀器產(chǎn)品用戶對于技術(shù)支持服務(wù)的要求較高。同時，廠商由于模塊化儀器的產(chǎn)品特殊性在倉儲物流、商務(wù)條款等方面都會有不同于其他行業(yè)的一些特殊性。
　　第三，廠商在盡可能的程度上完善自身的技術(shù)、商務(wù)劣勢之后，如果分銷商本身的企業(yè)基因有問題，如果有足夠誘惑力的外界因素影響，廠商也很難確保個別分銷商不會有逾越渠道管理規(guī)則的行為出現(xiàn)。本文提出借助博弈模型分析如何有效地指定獎懲規(guī)則，盡可能地遏制分銷商主動制造渠道中沖

6、突的企圖。首先借助“囚徒困境”模型分析分銷商意欲降價傾銷的原因并進行改進措施的討論，得出企業(yè)監(jiān)管的重要性。其次，借用豪泰林模型的延伸，使得同一產(chǎn)品在不同區(qū)域售賣針對于不同區(qū)域客戶形成絕對不可替代的特征，借此方式杜絕分銷商的竄貨行為。
　　一個廠商要對銷售渠道實行有效的管理，首先要盡可能完善自身的能力，也就是盡最大可能提升自己的市場地位。這樣分銷商才能對自己代理的品牌產(chǎn)生足夠的信息和堅定的歸屬感。在此基礎(chǔ)上廠商才可以開始設(shè)立契合自身