微博公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員策略研究——以新浪“免費(fèi)午餐”為例.pdf

1、以微博為代表的新媒體傳播平臺(tái)，正在深刻地改變甚至重塑人們的生活方式，微博所特有的傳播優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇。2011年是中國(guó)的“微公益元年”，自此以后越來(lái)越多的公益項(xiàng)目依托微博快速發(fā)展起來(lái)。“免費(fèi)午餐”便是其中之一，它從微博平臺(tái)發(fā)起，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和參與，其中微博對(duì)其公益項(xiàng)目的動(dòng)員是不可忽視的力量。
　　本文選取“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯總€(gè)案，對(duì)其動(dòng)員策略進(jìn)行研究。首先，筆者對(duì)新浪微博平臺(tái)上“免費(fèi)午

2、餐”的官方微博和鄧飛的個(gè)人微博，進(jìn)行文字和圖片資料的收集。其次，采用文本分析的方法，詳細(xì)分析其情感動(dòng)員和圖片動(dòng)員的策略。研究認(rèn)為，“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑サ那楦袆?dòng)員，是通過(guò)悲情、憤怒、欣喜的情感動(dòng)員完成的；其中悲情情感通過(guò)喚起微博網(wǎng)友的同情心、憤怒情感通過(guò)喚起網(wǎng)友的相對(duì)剝奪感、欣喜情感通過(guò)喚起網(wǎng)友一種欣喜愉悅的感覺，從而實(shí)現(xiàn)其情感動(dòng)員的目的。圖片動(dòng)員是視覺時(shí)代下，“免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑ゲ捎玫闹饕獎(jiǎng)訂T策略之一，圖片通過(guò)對(duì)其拍攝技巧的運(yùn)用