基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的移動(dòng)優(yōu)惠券用戶行為及應(yīng)用研究.pdf

1、移動(dòng)優(yōu)惠券作為一種典型的移動(dòng)促銷工具，因其便利性、顧客定位的精準(zhǔn)性等特征而越來(lái)越受到商家的青睞。移動(dòng)優(yōu)惠券的理念體現(xiàn)了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)于社交性、移動(dòng)性和本地化的需求，也使得移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為可能。雖然移動(dòng)優(yōu)惠券不斷受到業(yè)界重視，但移動(dòng)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率并不高。而基于社會(huì)化媒體的移動(dòng)優(yōu)惠券營(yíng)銷模式可以提高移動(dòng)優(yōu)惠券的傳播范圍和影響力，進(jìn)而提高優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率。盡管學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的信息分享行為和購(gòu)買行為有一定的研究，但很

2、少結(jié)合移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化媒體營(yíng)銷的背景考慮用戶參與行為和兌現(xiàn)行為。本文根據(jù)移動(dòng)優(yōu)惠券的發(fā)展背景及存在的實(shí)踐問(wèn)題，提出了三個(gè)值得解決的研究問(wèn)題。在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)這三個(gè)研究問(wèn)題對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化營(yíng)銷中用戶的分享行為、對(duì)社會(huì)化推薦的優(yōu)惠券的兌現(xiàn)行為進(jìn)行了實(shí)證研究?；趯?shí)證研究的結(jié)論，結(jié)合社會(huì)技術(shù)理論構(gòu)建了移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化媒體營(yíng)銷框架。
　　本文首先基于對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的分析，引入優(yōu)惠券使用傾向這一心理特征因素建立

3、移動(dòng)優(yōu)惠券的分享模型。發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)優(yōu)惠券的分享中，自我價(jià)值感知、社交動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券互惠交換均顯著影響分享意愿。模型同時(shí)檢驗(yàn)了優(yōu)惠券的使用傾向的調(diào)節(jié)作用，對(duì)具有高優(yōu)惠券使用傾向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交動(dòng)機(jī)和優(yōu)惠券互惠交換對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享的影響要高于低優(yōu)惠券使用傾向的消費(fèi)者。而經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和分享中的自我價(jià)值感知對(duì)分享意愿的促進(jìn)作用不受消費(fèi)者優(yōu)惠券使用傾向的影響。其次，建立了移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)推薦中信任建立模型，并分析了信任對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響。

4、討論了兌現(xiàn)中正、負(fù)效用的感知對(duì)兌現(xiàn)行為的影響?？焖傩湃危ㄐ湃蝺A向、推薦者的相似性感知、推薦者專業(yè)性感知、社會(huì)化推薦結(jié)構(gòu)保證）、基于知識(shí)的信任（對(duì)優(yōu)惠券提供商的熟悉）、基于情感的信任（關(guān)系強(qiáng)度）是移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化推薦信任形成的主要因素。信任正向影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿，同時(shí)顯著降低兌現(xiàn)中的風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，娛樂(lè)性感知、經(jīng)濟(jì)收益促進(jìn)兌現(xiàn)意愿，而兌現(xiàn)難度以及兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)均顯著降低兌現(xiàn)意愿。最后，基于對(duì)前兩章實(shí)證研究結(jié)論的總結(jié)，結(jié)合社會(huì)技術(shù)理論的觀點(diǎn)構(gòu)建