基于社會交換理論的移動優(yōu)惠券分享意愿研究.pdf

1、移動優(yōu)惠券作為一種有效的引流工具，可以精準定位用戶喜好，批量為用戶推送而廣為商家喜愛。移動優(yōu)惠券的營銷成本相對較低，實施效果較好，可以為商家?guī)硇碌目驮戳髁?，同時也可以增加舊用戶復(fù)訪率。新技術(shù)使得移動優(yōu)惠券兌換率明顯提升，但移動優(yōu)惠券分享率不高，依然影響商家的營銷效果。相比商家隨機推送或者街道散發(fā)的優(yōu)惠券，用戶更愿意使用社交網(wǎng)站中朋友列表中的聯(lián)系人分享的移動優(yōu)惠券。因此找到社交分享情境下用戶分享移動優(yōu)惠券的影響因素來促進用戶分享，提升營

2、銷效果，成為商戶和用戶關(guān)注的焦點。
　　在移動優(yōu)惠券分享過程中，個人意愿直接決定分享行為是否發(fā)生。針對移動優(yōu)惠券屬性和分享情景，本研究將社會交換理論和理性行為理論引入移動優(yōu)惠券的分享過程，通過問卷調(diào)查方式，收集了343份有效問卷，運用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS來分析樣本數(shù)據(jù)，探討了用戶分享態(tài)度和意愿的影響因素。研究結(jié)果指出社會獎勵和互惠互利作為長期收益，經(jīng)濟獎勵作為短期收益對分享態(tài)度和意愿有顯著的影響；隱私焦慮作為長期成本，