感知價(jià)值和個(gè)人特征對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券使用的影響研究.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的普及，各式各樣的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在大家的日常生活中。作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的代表，移動(dòng)優(yōu)惠券因?yàn)槠涞土纳珊蛡鞑コ杀疽约氨憬莸呐堪l(fā)放等優(yōu)勢(shì)迅速成為服務(wù)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的新寵。盡管智能機(jī)和移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展給移動(dòng)優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)，但移動(dòng)優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)依然處于起步階段。相較于像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的使用依然少之又少。因此，學(xué)者和服務(wù)商們都迫切需要了解影響消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券行為動(dòng)機(jī)的重要

2、因素。
　　以往關(guān)于移動(dòng)優(yōu)惠券的研究多集中于技術(shù)接受模型和整合型接受模型的范圍來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券這一新技術(shù)的采納行為。然而，不管是從服務(wù)商還是消費(fèi)者的角度看，移動(dòng)優(yōu)惠券都不僅是一項(xiàng)新技術(shù)，更是重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具能夠給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的利益。本研究以感知價(jià)值模型為基礎(chǔ)探索性地去挖掘感知價(jià)值和個(gè)人特征移動(dòng)優(yōu)惠券使用的影響機(jī)理。本研究共計(jì)收集了574份有效問(wèn)卷，并運(yùn)用了結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS來(lái)分析樣本數(shù)據(jù)的信度和效度以及本

3、研究中模型假設(shè)的檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和消費(fèi)者過(guò)去的優(yōu)惠券使用經(jīng)歷能夠直接正向影響消費(fèi)者的使用意向。此外，感知利得中的實(shí)用性?xún)r(jià)值(感知經(jīng)濟(jì)收益)既能夠通過(guò)感知價(jià)值間接影響使用意向，其本身也能直接正向影響消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券的行為意向。而感知利失中的感知風(fēng)險(xiǎn)也能夠同時(shí)直接和間接地負(fù)向影響消費(fèi)者行為意向。優(yōu)惠券傾向作為消費(fèi)者個(gè)人特征能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券經(jīng)濟(jì)收益和娛樂(lè)性的感知，而對(duì)垃圾消息的厭惡會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)優(yōu)惠券風(fēng)險(xiǎn)的感知