電子優(yōu)惠券定價(jià)研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促銷手段競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)惠券促銷作為最直接、有效的一種促銷方式，被商家廣泛應(yīng)用。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)優(yōu)惠券電子化，其有效性和使用率得到了極大提升，這使得優(yōu)惠券促銷具有巨大的市場(chǎng)潛力。但電子優(yōu)惠券市場(chǎng)目前仍處于初級(jí)階段，粗放式發(fā)放、使用錯(cuò)配、缺乏流動(dòng)性、有效性不可考等問(wèn)題不可忽視。而有價(jià)流通市場(chǎng)的出現(xiàn)，使得有價(jià)化成為發(fā)展趨勢(shì)，為解決市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題提供了解決思路。
　　目前對(duì)電子優(yōu)惠券的研究，多集中于

2、探討優(yōu)惠券的概念、運(yùn)營(yíng)模式、使用率影響因素等方面，相關(guān)定價(jià)研究也僅將優(yōu)惠券促銷作為影響因素納入商品定價(jià)模型中，未涉及電子優(yōu)惠券定價(jià)領(lǐng)域。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，無(wú)成本會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)低效運(yùn)行，有價(jià)化可以減少大量盲目領(lǐng)取，能有效分辨出真正需求和無(wú)效需求，并能對(duì)促銷有效性進(jìn)行定量分析。因此本文認(rèn)為，在新技術(shù)，特別是大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與傳輸、移動(dòng)終端智能化等發(fā)展，使得電子優(yōu)惠券走向有價(jià)化并建立統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行交易、轉(zhuǎn)讓和管理，將是一種必然趨勢(shì)。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，

3、必須以對(duì)電子優(yōu)惠券進(jìn)行定價(jià)研究為基礎(chǔ)。故而，對(duì)優(yōu)惠券的定價(jià)研究不僅具有必要性和重要性，更具有一定的前瞻性。
　　本文首先分析了研究背景和研究意義，并對(duì)電子優(yōu)惠券的定義及分類進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明。并通過(guò)搜集文獻(xiàn)，綜述了電子優(yōu)惠券相關(guān)定價(jià)的研究，對(duì)不同定價(jià)方法進(jìn)行了梳理。
　　然后，從金融屬性、發(fā)展趨勢(shì)、使用率等方面對(duì)電子優(yōu)惠券的特性、應(yīng)用和未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了探討。針對(duì)使用率，本文從外部環(huán)境、電子優(yōu)惠券特征、消費(fèi)者特征三個(gè)方面對(duì)影響因素和

4、影響結(jié)果進(jìn)行了分析。篩選出了具有代表性的影響因素，并結(jié)合歷史促銷數(shù)據(jù)，通過(guò)模擬方法得出了使用率模型，為定價(jià)研究提供了基礎(chǔ)。
　　進(jìn)而，按照一級(jí)發(fā)行市場(chǎng)和二級(jí)流通市場(chǎng)，分別對(duì)電子優(yōu)惠券的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了研究。其中，從商品或服務(wù)提供商的角度，以成本導(dǎo)向定價(jià)法為基礎(chǔ)，分析促銷前后對(duì)利潤(rùn)的影響，在權(quán)衡提供商促銷的收益和成本后，確定了電子優(yōu)惠券最低和最優(yōu)的發(fā)行價(jià)格。從消費(fèi)者的角度，本文使用需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，得出消費(fèi)者權(quán)衡收益與

5、成本后愿意接受的電子優(yōu)惠券最高價(jià)格。商家可在發(fā)行主體最低促銷價(jià)格和消費(fèi)者最高接受價(jià)格的區(qū)間內(nèi)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終確定電子優(yōu)惠券一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行價(jià)格，或直接按照最優(yōu)價(jià)格定價(jià)。二級(jí)流通市場(chǎng)的定價(jià)主體是單個(gè)消費(fèi)者，同樣借鑒認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，買賣雙方基于電子優(yōu)惠券使用概率、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)折扣系數(shù)、歧視系數(shù)等主觀因素，確定各自的定價(jià)基準(zhǔn)。
　　最后，結(jié)合市場(chǎng)上電子優(yōu)惠券常見的分類標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)惠方式、發(fā)行主體，對(duì)基本模型的主要參數(shù)等進(jìn)行了一定說(shuō)明，

6、使定價(jià)模型具有現(xiàn)實(shí)可操作性。在對(duì)研究成果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性的管理意見。
　　本文的研究表明:(1)電子優(yōu)惠券在對(duì)應(yīng)券面面值的商品或服務(wù)的基礎(chǔ)上具有衍生性，并含有投資性、融資性、衍生性、收益性、流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等金融屬性;(2)通過(guò)對(duì)使用率影響因素的篩選，利用使用期限、券面面值、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)折扣系數(shù)、使用金額限制、發(fā)行價(jià)格和贖回價(jià)格等因素構(gòu)建使用率模型，為發(fā)行主體提高使用率提供了基本思路;(3)在平臺(tái)化、流通化、有價(jià)化等發(fā)