可以從電子優(yōu)惠券看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

1、<p>　　可以從電子優(yōu)惠券看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　【摘要】電子優(yōu)惠券越來(lái)越成為商家進(jìn)行促銷的重要手段，但是由于電子優(yōu)惠券的行業(yè)規(guī)范尚未明確，所以商家在使用時(shí)會(huì)遇到很多營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。為了使電子優(yōu)惠券成為企業(yè)促銷的有利手段，發(fā)揮最大效用，企業(yè)在使用時(shí)就要明確電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并做好營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范，從而用優(yōu)惠券增加顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度并吸引潛在顧客的加入，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。這對(duì)企業(yè)發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的

2、意義。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】電子優(yōu)惠券 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)防范 </p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展和普及，商家的促銷方式也由以前的單一形式向多元化方向發(fā)展。在商家眾多的促銷方式中，優(yōu)惠券因其更能獲得顧客的滿意度成為最受歡迎的促銷方式。 </p><p>　　目前，優(yōu)惠券基本有兩種媒介形式，一種是紙質(zhì)的促銷卷，消費(fèi)者一般通過人員發(fā)放和店

3、內(nèi)領(lǐng)取的方式獲得；另一種的電子促銷券，它一般在餐飲企業(yè)的網(wǎng)站或者專門的優(yōu)惠促銷網(wǎng)站上提供瀏覽，下載和預(yù)定等服務(wù)。一定意義上講，電子優(yōu)惠券是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式。 </p><p>　　一、電子優(yōu)惠券對(duì)商家的意義 </p><p>　?。?）增加顧客的讓渡價(jià)值，提高顧客的滿意度。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)源于客戶的讓渡價(jià)值，即顧客獲取的總價(jià)值或利益與其所花費(fèi)的總成本之差。優(yōu)惠券的使用降低了顧客花費(fèi)

4、的總成本，從而使顧客的讓渡價(jià)值增加。而顧客讓渡價(jià)值的增加可以提高顧客的滿意度。 </p><p>　?。?）樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。在餐飲行業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)的今天，餐飲企業(yè)需要花費(fèi)更多的心思和成本來(lái)留住自己的顧客，使自己的顧客不會(huì)流失或者流失率降到最低。簡(jiǎn)而言之就是增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)通過優(yōu)惠券的方式讓顧客獲得一定優(yōu)惠，以提高重復(fù)購(gòu)買率增加企業(yè)的收益。 </p><p>　?。?/p>

5、3）吸引潛在消費(fèi)者的進(jìn)入。在中國(guó)，大部分的顧客是屬于價(jià)格敏感型的顧客，降低價(jià)格對(duì)這些潛在消費(fèi)者是有很大的吸引力的。企業(yè)通過發(fā)放優(yōu)惠券吸引價(jià)格敏感型的顧客進(jìn)入，從而獲得一定的收益，更為培育自己的忠實(shí)顧客提供了條件。 </p><p>　　二、電子優(yōu)惠券對(duì)顧客的意義 </p><p>　?。?）降低生活成本，提高生活質(zhì)量。不論商家出于什么目的發(fā)放優(yōu)惠券，但是，優(yōu)惠券的使用可以使消費(fèi)者降低生活成

6、本，享受更好的服務(wù)，從而提高了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。 </p><p>　?。?）增加了選擇的余地。商家與消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)存在著信息不對(duì)稱這一鴻溝，成為制約消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要因素。優(yōu)惠券的發(fā)放可以在一定程度上減少這種信息的不對(duì)稱，增加消費(fèi)者的選擇余地。 </p><p>　　三、承擔(dān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　（一）市場(chǎng)份額下降 </p><p

7、>　　電子優(yōu)惠券應(yīng)用不當(dāng)，在短期內(nèi)顧客肯定會(huì)降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)，這樣的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)在短期內(nèi)銷售量下降，市場(chǎng)份額降低，這就增加了其競(jìng)爭(zhēng)者搶占其市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用這次失誤引導(dǎo)消費(fèi)者成為他們的忠實(shí)顧客，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)肯德基的損失是巨大的。 </p><p>　?。ǘ┙档土藘?yōu)惠券的吸引力 </p><p>　　肯德基的“秒殺門”使得所有優(yōu)惠券的使用

8、商家在使用優(yōu)惠券時(shí)會(huì)更加深思熟慮，避免像肯德基一樣出現(xiàn)這樣的問題。而且，著也非常有利于電子優(yōu)惠券市場(chǎng)的規(guī)范，在一定程度上也算“秒殺門”帶來(lái)的一個(gè)好的結(jié)果。優(yōu)惠券市場(chǎng)的規(guī)范，對(duì)于企業(yè)開展有效的促銷活動(dòng)和規(guī)范市場(chǎng)秩序都有非常重大的意義。 </p><p>　　（三）增加了承擔(dān)法律和道德風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　優(yōu)惠券使用不當(dāng)除涉及道德風(fēng)險(xiǎn)以外，還涉及到法律責(zé)任。優(yōu)惠券發(fā)而不用，是對(duì)企業(yè)道德的

9、一次重大打擊，消費(fèi)者對(duì)公司的信任度明顯降低。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》和《中華人民共和國(guó)合同法》相關(guān)規(guī)定，優(yōu)惠券的發(fā)行已構(gòu)成要約而不是要約申請(qǐng)。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用存在異議并得不到滿意答復(fù)肯定會(huì)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，企業(yè)品牌可能要承擔(dān)觸犯法律方面的風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　（四）損失企業(yè)和品牌形象降低顧客的品牌忠誠(chéng)度 </p><p>　　總所周知，一個(gè)企業(yè)要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力才會(huì)樹立品牌

10、形象，優(yōu)惠券使用不當(dāng)會(huì)使得顧客對(duì)企業(yè)的品牌美譽(yù)度下降，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的品牌忠誠(chéng)度。 </p><p><b>　　四、風(fēng)險(xiǎn)防范 </b></p><p>　　怎樣建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制是每個(gè)企業(yè)面臨的問題。風(fēng)險(xiǎn)控制是指在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。根據(jù)電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷風(fēng)

11、險(xiǎn)分析，對(duì)以后企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范，提出以下建議： </p><p>　　（1）及時(shí)放棄或終止某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。在營(yíng)銷決策和風(fēng)險(xiǎn)防范中，如果發(fā)現(xiàn)該營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生事故，將造成嚴(yán)重的后果，同時(shí)，為了讓已經(jīng)出現(xiàn)問題的營(yíng)銷活動(dòng)造成的損失降到最低，就要考慮或者立刻放棄該項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施。 </p><p>　　（2）損失發(fā)生后采取損失抑制措施。損失發(fā)生后的抑制措施主要集中在緊急情

12、況的處理即急救措施、恢復(fù)計(jì)劃或合法的保護(hù)，以此來(lái)阻止損失范圍的擴(kuò)大。 </p><p>　　首先，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)人員的管理和技術(shù)控制。企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)的應(yīng)急管理機(jī)制，防止在出現(xiàn)問題后企業(yè)管理層和員工信息不對(duì)稱，引起消費(fèi)者的不滿。 </p><p>　　其次，積極開展有利于恢復(fù)企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生對(duì)企業(yè)帶來(lái)的更多的是隱性損失，比如顧客滿意度下降，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度下降，從而減少

13、重復(fù)購(gòu)買率，同時(shí)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)趁機(jī)吸引走一批顧客等。所以，當(dāng)企業(yè)在發(fā)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)后要積極開展有利于恢復(fù)企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的諒解或者把消費(fèi)者的不滿降到最低。 </p><p>　?。?）積極開展政府公關(guān)。因?yàn)闋I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)道德和法律的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后應(yīng)該積極尋求法律保護(hù)并且積極配合政府的調(diào)查工作。同時(shí)，積極與政府部門溝通，為自己的企業(yè)爭(zhēng)取更多的保護(hù)或者爭(zhēng)取把懲罰和不良影響降

14、到最低。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]陳志浩.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010，（01）. </p><p>　　[2]張?jiān)破?營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2011，（05）. </p><p>　　[3]儀安平.從“秒殺門”危機(jī)看