漢字字源視角下的華文廣告創(chuàng)意研究.pdf

1、文字符號(hào)作為傳達(dá)訊息的主要載體，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中特別重要的部分。特別是中國(guó)漢字憑借其獨(dú)特的字源特點(diǎn)和豐富的表意系統(tǒng)及深刻的文化內(nèi)涵，為華文廣告在形式和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)上增添更多的靈感。 漢字字源是漢字構(gòu)字的來(lái)源，即漢字是如何被創(chuàng)造出來(lái)的。創(chuàng)造漢字的思維活動(dòng)可以分為構(gòu)形思維過(guò)程和構(gòu)意思維過(guò)程兩個(gè)層面。漢字的構(gòu)形思維過(guò)程，是由漢字的具體形態(tài)推及其具體意義的過(guò)程。漢字的構(gòu)意思維的過(guò)程，是由漢字字形所透露的具體意義，衍生出來(lái)的抽象意蘊(yùn)的過(guò)

2、程。這兩個(gè)層面和羅蘭·巴特符號(hào)表意系統(tǒng)是相對(duì)應(yīng)的。在羅蘭·巴特的符號(hào)表意系統(tǒng)，第一層是索緒爾的“能指”到“所指”的過(guò)程，即漢字的構(gòu)形思維的過(guò)程；第二層是能指與所指結(jié)合的整體作為新的能指從而產(chǎn)生的新的所指的過(guò)程，即漢字構(gòu)意思維過(guò)程。 創(chuàng)造漢字的思維活動(dòng)規(guī)律對(duì)華文廣告創(chuàng)意思維活動(dòng)有著重要的影響和借鑒意義。漢字構(gòu)形思維對(duì)華文廣告創(chuàng)意的啟示是形式表現(xiàn)方面的，而漢字構(gòu)意思維對(duì)華文廣告創(chuàng)意的借鑒是內(nèi)容表達(dá)方面的。一個(gè)是形式，是微觀借鑒；一個(gè)

3、是內(nèi)容，是宏觀滲透。兩者相互補(bǔ)充，缺一不可。 漢字構(gòu)形思維研究中最具代表性的理論就是“六書(shū)”原理?！傲鶗?shū)”原理中的各個(gè)造字法在部分華文廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中有著很多的運(yùn)用。在分析“六書(shū)”原理在華文廣告創(chuàng)意表現(xiàn)運(yùn)用的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出了華文廣告創(chuàng)意在形式表現(xiàn)上的一些具體方法。 漢字是表意文字體系，通過(guò)對(duì)漢字獨(dú)特形體結(jié)構(gòu)的分析，可以獲得關(guān)于漢字本身意義，同時(shí)還可以發(fā)掘出更為豐富的文化信息。通過(guò)對(duì)漢字本身形態(tài)和意義分析，可以了解到豐富