中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外營(yíng)銷策略——基于顧客價(jià)值的研究.pdf

1、房地產(chǎn)是一個(gè)具有高度綜合性和關(guān)聯(lián)性的行業(yè),不僅在改善人居環(huán)境和完善城市功能的方面發(fā)揮著重要作用,在拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮著主導(dǎo)作用。我國(guó)的住宅地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展,已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)中投資比重最大、海外關(guān)注度最高、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的一個(gè)分支領(lǐng)域。
　　 2008年,住宅市場(chǎng)內(nèi)需不足的問(wèn)題充分暴露,新盤銷售不暢,存量房積壓嚴(yán)重。在市場(chǎng)平淡又缺乏政策性利好的情況下,企業(yè)必須依靠自身的努力吸引顧客。海外顧客大都

2、具備消費(fèi)中高檔住宅的能力,借助國(guó)際市場(chǎng)突圍不僅能夠有效的緩解國(guó)內(nèi)客戶流失的影響,有條件的企業(yè)還能以此為契機(jī)發(fā)展自己的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略?；陬櫩蛢r(jià)值理論的海外顧客價(jià)值模型為中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外營(yíng)銷提供了重要的參考。
　　 本文首先從中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價(jià)值概念入手,對(duì)海外營(yíng)銷理論、不動(dòng)產(chǎn)論理論和顧客價(jià)值理論作了系統(tǒng)的闡述;然后轉(zhuǎn)入中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的外銷歷史研究,探討了公眾、社會(huì)和國(guó)家對(duì)海外顧客置業(yè)決策的影響,并對(duì)海外顧客投資內(nèi)

3、地住宅地產(chǎn)的歷史性規(guī)律作了分析;之后,作者又回顧了內(nèi)地住宅地產(chǎn)的營(yíng)銷發(fā)展歷程,將各時(shí)期主要營(yíng)銷思想流派的觀點(diǎn)與顧客價(jià)值理論進(jìn)行對(duì)比,指出它們各自的優(yōu)點(diǎn)和不足:接著,本文以在滬外籍人士作為海外顧客來(lái)華置業(yè)的典型樣本,對(duì)其基本狀況和置業(yè)規(guī)律進(jìn)行了整理,并在上述研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價(jià)值模型;隨后,在海外顧客價(jià)值模型的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步分析了海外營(yíng)銷的新挑戰(zhàn);針對(duì)這些挑戰(zhàn)提出了具體的海外營(yíng)銷策略,基本解決了海外營(yíng)銷的定位

4、問(wèn)題,并對(duì)海外營(yíng)銷策略的運(yùn)用提出了若干建議。
　　 中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價(jià)值模型是本文最主要的研究成果,研究顯示:原生價(jià)值和次生價(jià)值共同構(gòu)成了中國(guó)內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價(jià)值。原生價(jià)值包括了區(qū)位優(yōu)勢(shì)、住宅品質(zhì)、綜合服務(wù)和品牌價(jià)值,其形態(tài)相對(duì)固定,估值相對(duì)客觀,由開發(fā)商傳遞給顧客:次生價(jià)值源自海外顧客獲得物業(yè)后的貨幣性收益和非貨幣性收益,不同的顧客具有不同的次生價(jià)值訴求,短期投資(深紅色)、短期持有《淺紅色)、長(zhǎng)期投資《淺綠色