基于顧客價值的某房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究.pdf

1、專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文基于顧客價值的某房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究ReserchonMarketingStrategyofaRealEstateDevelopmentCompanyBasedonCustomerValue作者姓名：馬馳學(xué)科、專業(yè)：建笪皇丕工程(王程筐堡友囪2學(xué)號：31306062指導(dǎo)教師：基永盟完成日期：2Ql魚生晝旦窒Q旦大連理工大學(xué)DalianUniv盱sityofTechnology大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文摘要房地

2、產(chǎn)開發(fā)過程中，營銷是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而營銷策略的制定與執(zhí)行，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果。在企業(yè)管理較為成熟的大環(huán)境下，許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略管理卻較為粗放就，僅依靠經(jīng)驗(yàn)或所謂的“策劃大師”，缺少真正對客戶需求的探究，隨著市場競爭的加劇及客戶決策的理性回歸，營銷策略的粗放管理已無法滿足買房市場的需求。基于客戶對產(chǎn)品的需求，重新組織營銷管理工作鏈條，是房地產(chǎn)企業(yè)在競爭過程中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵選擇。以此為基礎(chǔ)，本文基于顧客價值重構(gòu)房地產(chǎn)營銷工

3、作，區(qū)別于傳統(tǒng)的生產(chǎn)者導(dǎo)向，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)核心，運(yùn)用4P與4C交叉結(jié)合理論組織營銷工作，以4C理論為核心、4P理論為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營銷框架，歸納了“客戶、價格、渠道、促銷”四個環(huán)節(jié)中營銷設(shè)計(jì)方向，即“基于客戶的前置定位”、“基于客戶的價格方案”、“基于客戶的營銷推廣組織”及“基于客戶轉(zhuǎn)化與關(guān)系管理”，并總結(jié)了每個設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)客戶研究的關(guān)鍵動作?；诳蛻暨M(jìn)行前置定位時，本文給出了項(xiàng)目定位的思考邏輯及具體操作流程，通過客戶調(diào)研、客戶特征分析

4、，可有效地給出產(chǎn)品建議。在價格研究層面，本文采用成本導(dǎo)向定價與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合的方式，用最小二乘法支持向量機(jī)進(jìn)行建模，有效解決了由于樣板量少造成的預(yù)測不準(zhǔn)問題，用Matlab編程求解后誤差可控制在1％之內(nèi)。在客戶導(dǎo)向的營銷推廣組織時，可通過精準(zhǔn)收集客戶核心信息，進(jìn)行定位尋源、判斷客戶認(rèn)知途徑，有針對性的進(jìn)行營銷策略的搭建。本文同時研究了客戶的轉(zhuǎn)化及關(guān)系管理。最后，以某開發(fā)商WKC項(xiàng)目為例，對基于顧客價值的營銷設(shè)計(jì)進(jìn)行說明，以期對房地開