模因論視角下廣告中的習(xí)語變異研究.pdf

1、習(xí)語變異作為一種語言現(xiàn)象，在人類日常交流及廣告語篇中廣泛存在。國內(nèi)外學(xué)者分別對習(xí)語變異的定義、分類、轉(zhuǎn)化的可能性、功能和效果、修辭特點(diǎn)及評價(jià)其合理性等方面進(jìn)行了較為系統(tǒng)和深入的研究，涉及到修辭學(xué)、文體學(xué)、語言學(xué)、認(rèn)知學(xué)、語用學(xué)和社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域。這些研究碩果良多，然而也存在一些不足:首先，大多習(xí)語變異研究的范圍比較大，專門針對廣告中的習(xí)語變異的研究較少且不夠權(quán)威;再者，描述性的研究較多，揭示認(rèn)知機(jī)制的研究不足，且少有涉足文化影響力;最后

2、，基于模因論框架下的廣告習(xí)語變異研究相對較少。
　　模因論是基于達(dá)爾文生物進(jìn)化論提出的解釋文化進(jìn)化的新理論。其核心概念模因由Dawkins最先提出。通過與基因進(jìn)行類比，模因被視為一種新的復(fù)制因子，是文化傳播的基本單位。基因通過遺傳而繁衍，模因通過模仿而復(fù)制與傳播。語言是模因的重要載體，模因的傳播使人類語言得到豐富和進(jìn)化。語言模因論作為語用學(xué)中的新理論，對于揭示語言發(fā)展和演變規(guī)律有著重大的理論和實(shí)踐價(jià)值?；谇叭搜芯康某晒途窒?，本

3、文將在模因論的框架下，對中英文廣告中的習(xí)語做變異研究，其目的是借助模因論解析廣告中習(xí)語變異的過程和復(fù)制轉(zhuǎn)化模式，再闡釋文化對廣告中習(xí)語變異的影響。綜合考慮前人對習(xí)語定義，筆者提出了選取語料的標(biāo)準(zhǔn)“習(xí)語是一種語言中約定俗成的且被該語言使用者所熟悉的固定短語結(jié)構(gòu)，包括慣用語、成語、諺語、格言、俗語等”，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)從電視、廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告、閱讀材料及中外學(xué)者研究廣告語言的素材中挑選出帶有習(xí)語變異的中英廣告詞120條，運(yùn)用定性研究的方法對其中

4、的102條廣告詞（參見附錄）中的習(xí)語變異進(jìn)行具體分析。
　　本研究得出以下結(jié)論:①廣告中的習(xí)語變異是習(xí)語模因復(fù)制轉(zhuǎn)化的結(jié)果，其變異過程分四個(gè)階段:習(xí)語模因的同化、習(xí)語模因的記憶、習(xí)語變異的表達(dá)和習(xí)語變異的傳播。習(xí)語變異有兩種復(fù)制轉(zhuǎn)化模式:一種是表現(xiàn)型模因傳播，包括同音近音嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義嫁接;另一種是輻射型及連鎖型模因傳播。②習(xí)語變異在廣告中的產(chǎn)生及廣泛運(yùn)用受到文化的影響:一方面，廣告中的習(xí)語變異承繼著習(xí)語模因中蘊(yùn)含的

5、傳統(tǒng)文化因素。廣告利用了包括價(jià)值觀念、民族心理和信念、風(fēng)俗習(xí)慣在內(nèi)的文化因素推動(dòng)宣傳;另一方面，習(xí)語的變異是為了達(dá)到特定的交際目的，如適應(yīng)廣告及營銷策略，迎合現(xiàn)時(shí)盛行的社會(huì)價(jià)值和傳播企業(yè)文化。
　　本研究的意義在于證明模因論可用于分析中英文廣告中習(xí)語變異，因而擴(kuò)大了該理論的應(yīng)用范圍。再者，本研究從較深的層次闡析了廣告語言發(fā)展變異的認(rèn)知機(jī)制，為理解、使用、研究廣告中的習(xí)語變異提供了一些佐證;具有增強(qiáng)人們對廣告習(xí)語的發(fā)展變異的認(rèn)識(shí)的實(shí)