我國當代廣告的消費主義文化語境探究.pdf

1、自上世紀90年代中期以來，我國廣告業(yè)如火如荼發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模蔚為壯觀。在全球化大背景下，我國廣告業(yè)發(fā)展也面臨著轉型焦慮。這種轉型焦慮的產(chǎn)生根源和具體表征比較復雜，其中消費主義文化思潮的影響不容忽視。西方消費主義文化思潮在大眾文化和媒體的推動下正逐步滲透到我國社會的各個領域，使得我國當代廣告也發(fā)生了深刻的變化，呈現(xiàn)出一種以消費主義文化為主導的廣告文化生態(tài)，而消費主義文化思潮在我國當代廣告語境中的負面影響尤為突出。本文旨在梳理我國當代廣告語境

2、中的消費主義文化表征及其消極影響，探究全球化語境下我國當代廣告的文化坐標及以此為基準構建綠色廣告文化語境的要求和對策。
　　本文堅持歷史原則與邏輯原則相結合的原則，首先分析消費主義文化思潮在我國的發(fā)生發(fā)展脈絡，指出消費主義文化思潮在以廣告為代表的大眾文化現(xiàn)象的種種具體表征，其實質(zhì)是一種“文化意識形態(tài)”。其次，本文將消費主義文化思潮置于大眾文化這個宏觀場域，探討其與當代廣告之間的互動關系，歸納和概括了我國當代廣告文化語境的基本發(fā)生機

3、制、主要特征及存在的問題。最后，本文立足于我國當代廣告轉型焦慮，指出我國當代廣告文化建設面臨著全球化范式和文化定位兩大挑戰(zhàn)，能否順利構建廣告話語體系成為決定我國當代廣告文化語境核心屬性和傳播功能的關鍵，在此基礎上，本文強調(diào)以主流文化為核心構建綠色廣告文化語境，并探討了構建綠色廣告文化語境的整體要求和基本對策。構建綠色廣告文化語境，不僅是廣告營銷傳播的需要，也是當代核心價值傳播及科學對待西方文化思潮的需要，對于當代大眾文化建設也具有重要意