我國(guó)當(dāng)代廣告的消費(fèi)主義文化語(yǔ)境探究.pdf

1、自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)如火如荼發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模蔚為壯觀。在全球化大背景下，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展也面臨著轉(zhuǎn)型焦慮。這種轉(zhuǎn)型焦慮的產(chǎn)生根源和具體表征比較復(fù)雜，其中消費(fèi)主義文化思潮的影響不容忽視。西方消費(fèi)主義文化思潮在大眾文化和媒體的推動(dòng)下正逐步滲透到我國(guó)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，使得我國(guó)當(dāng)代廣告也發(fā)生了深刻的變化，呈現(xiàn)出一種以消費(fèi)主義文化為主導(dǎo)的廣告文化生態(tài)，而消費(fèi)主義文化思潮在我國(guó)當(dāng)代廣告語(yǔ)境中的負(fù)面影響尤為突出。本文旨在梳理我國(guó)當(dāng)代廣告語(yǔ)境

2、中的消費(fèi)主義文化表征及其消極影響，探究全球化語(yǔ)境下我國(guó)當(dāng)代廣告的文化坐標(biāo)及以此為基準(zhǔn)構(gòu)建綠色廣告文化語(yǔ)境的要求和對(duì)策。
　　本文堅(jiān)持歷史原則與邏輯原則相結(jié)合的原則，首先分析消費(fèi)主義文化思潮在我國(guó)的發(fā)生發(fā)展脈絡(luò)，指出消費(fèi)主義文化思潮在以廣告為代表的大眾文化現(xiàn)象的種種具體表征，其實(shí)質(zhì)是一種“文化意識(shí)形態(tài)”。其次，本文將消費(fèi)主義文化思潮置于大眾文化這個(gè)宏觀場(chǎng)域，探討其與當(dāng)代廣告之間的互動(dòng)關(guān)系，歸納和概括了我國(guó)當(dāng)代廣告文化語(yǔ)境的基本發(fā)生機(jī)

3、制、主要特征及存在的問(wèn)題。最后，本文立足于我國(guó)當(dāng)代廣告轉(zhuǎn)型焦慮，指出我國(guó)當(dāng)代廣告文化建設(shè)面臨著全球化范式和文化定位兩大挑戰(zhàn)，能否順利構(gòu)建廣告話語(yǔ)體系成為決定我國(guó)當(dāng)代廣告文化語(yǔ)境核心屬性和傳播功能的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，本文強(qiáng)調(diào)以主流文化為核心構(gòu)建綠色廣告文化語(yǔ)境，并探討了構(gòu)建綠色廣告文化語(yǔ)境的整體要求和基本對(duì)策。構(gòu)建綠色廣告文化語(yǔ)境，不僅是廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要，也是當(dāng)代核心價(jià)值傳播及科學(xué)對(duì)待西方文化思潮的需要，對(duì)于當(dāng)代大眾文化建設(shè)也具有重要意