網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)社會的迅猛崛起，正日益形塑著一個意見表達(dá)和社會參與的廣闊公共空間，而意見領(lǐng)袖正是在這一空間場域中異軍突起的重要力量。作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的“活躍分子”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過主動的自我表達(dá)、積極的公共參與和多元的傳播互動，逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)傳播場域中的核心位置，而與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)輿論的引領(lǐng)者，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語實踐也是媒介與社會變遷的重要表征，其對網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)及社會轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本研究主要內(nèi)容包括：
　?、艔母拍钌蟻砜?，網(wǎng)絡(luò)

2、意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中為他人提供信息和觀點，并且對他人有一定影響力的“活躍分子”，從本質(zhì)上而言，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則是互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的一個新話語階層。綜合社會語境和傳播媒介來考量，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的崛起，既是社會變遷中公眾話語權(quán)回歸的表現(xiàn)，同時亦是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)下的話語權(quán)重構(gòu)的結(jié)果。
　?、仆ㄟ^選取代表性的公共傳播事件為案例，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的篩選指標(biāo)體系，并對其整體特征和內(nèi)在肌理進(jìn)行考察。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以來自發(fā)達(dá)城市的男性實名認(rèn)證

3、者為主，組成了以媒體人和娛樂明星為主導(dǎo)的多元分化的意見領(lǐng)袖群體。這一群體熱衷于參與公共事務(wù)，偏好政治和社會議題，并呈現(xiàn)出相對固定的話語模式。從意見表達(dá)來看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在傳播專業(yè)性信息的同時，也頻繁地進(jìn)行著跨界的公共表達(dá)，包括理性的觀點分析和感性的情緒宣泄;就領(lǐng)袖地位而言，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖占據(jù)了社會網(wǎng)絡(luò)的中心及橋梁位置，具備了克里斯瑪型特質(zhì)，其在促進(jìn)社會整合的同時也制造了分化和沖突。
　　⑶從網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的行為機(jī)制來看，首先，作

4、為傳播行為的主體，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是通過有策略的自我表演來實現(xiàn)自身的角色建構(gòu)與身份認(rèn)同;其次，作為社會網(wǎng)絡(luò)中的行動者，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與媒體、意見擴(kuò)散者之間存在多樣化的互動關(guān)系，并結(jié)成了以圈群為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò);最后，從宏觀層面視之，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也處于現(xiàn)實社會語境之中，政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力關(guān)系始終影響著意見領(lǐng)袖的行為走向。
　?、染W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對輿論演變的作用機(jī)制，包括了從議程設(shè)置、框架建構(gòu)到社會動員的過程:其一，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過三種不同路徑參與公

5、共議題建構(gòu)，促成了議題的社會性知情;其二，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的框架建構(gòu)是多元觀點相互博弈與交融的過程，從中引領(lǐng)著輿論的社會性表達(dá);其三，從共同體建構(gòu)、群體共識到目標(biāo)導(dǎo)向的集體行動，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為社群核心節(jié)點也推動了網(wǎng)絡(luò)輿論向線下行動的轉(zhuǎn)化。
　　⑸由于自我身份、媒介環(huán)境及社會結(jié)構(gòu)等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語實踐也存在諸多問題，包括跨界言說中的信任危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中的行為失范和消費主義經(jīng)濟(jì)下的主體異化。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須進(jìn)