微博營(yíng)銷對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值及行為意向的影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，購(gòu)房者的消費(fèi)心態(tài)越發(fā)理性，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)。這意味著購(gòu)房者將是房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心，也決定了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的重心應(yīng)該從以往的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以購(gòu)房者的需求為導(dǎo)向，關(guān)注購(gòu)房者的價(jià)值以及為購(gòu)房者創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)前購(gòu)房者主體正由“80后”人群轉(zhuǎn)向以“數(shù)字原生代”為主要特征的“90后”人群。作為潛在購(gòu)房者，他們的信息搜索方式和日常消費(fèi)習(xí)慣都被烙上了互聯(lián)網(wǎng)的印記。微博等新媒體已經(jīng)成為新生代購(gòu)房者群體獲取信息的重要

2、渠道，他們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷的感知價(jià)值將直接影響其購(gòu)房意向和行為決策。在微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，研究房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷應(yīng)如何以購(gòu)房者的需求為核心，如何通過微博營(yíng)銷影響購(gòu)房者的感知價(jià)值進(jìn)而影響其行為意向成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。
　　本文以房地產(chǎn)企業(yè)微博平臺(tái)上的購(gòu)房者為研究對(duì)象，首先采用定性分析方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷的相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建了微博平臺(tái)上購(gòu)房者五個(gè)維度的感知價(jià)值體系，并總結(jié)分析了購(gòu)房者在微博

3、平臺(tái)上的行為意向；在總結(jié)提取微博營(yíng)銷、購(gòu)房者感知價(jià)值、行為意向三者研究因子的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了三者之間影響關(guān)系的概念模型。然后采用定量分析方法，先利用SPSS19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并驗(yàn)證分析了設(shè)計(jì)問卷量表和提取研究因子的合理性；再利用AMOS17.0構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷、購(gòu)房者感知價(jià)值和行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型，提出研究假設(shè)，通過結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)了三者研究因子之間的影響關(guān)系。最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上從微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動(dòng)、微博營(yíng)銷矩

4、陣構(gòu)建、微博活動(dòng)策劃、企業(yè)領(lǐng)袖參與以及整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)等六個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)提升微博營(yíng)銷效果提出相關(guān)策略優(yōu)化建議。
　　本研究表明：⑴從房地產(chǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)購(gòu)房者感知價(jià)值維度的影響結(jié)果來看，微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動(dòng)對(duì)購(gòu)房者在信息、社交、娛樂方面的感知價(jià)值影響顯著；房地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度主要影響購(gòu)房者的財(cái)務(wù)、形象方面的感知價(jià)值；房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)袖參與會(huì)顯著影響購(gòu)房者在信息、社交、形象方面的感知價(jià)值。⑵購(gòu)房者感知價(jià)值的不同維度對(duì)其在微博平臺(tái)