公益廣告語篇中人際意義的解讀.pdf

1、本文以系統(tǒng)功能語言學(xué)為理論基礎(chǔ)探討了中文公益廣告語篇人際意義的表達(dá)。在漢語中，公益廣告是一種新興語篇，一般由政府部門，慈善機(jī)構(gòu)，其他公共事業(yè)單位或部分廣告公司發(fā)起制作，意在向公眾傳達(dá)政府政策，正確的生活理念，社會(huì)公德，或在災(zāi)害危難時(shí)向公眾求助，屬于以灌輸理念、改變受眾行為為主要目的的一種勸說性文體。由于特殊的運(yùn)作機(jī)制，漢語公益廣告多由權(quán)威部門發(fā)布，因此，如何在廣告中調(diào)整身份以實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布者與受眾的有效溝通，成為決定公益廣告成敗的一個(gè)重要

2、因素。本文正是通過研究公益廣告中的詞匯語法手段來探討這種人際意義是如何得以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)人際意義的系統(tǒng)研究來自功能語法中提出的語言元功能。人際意義關(guān)注交際過程中人們?nèi)绾芜x擇語言與聽話人建立并保持交際關(guān)系，影響對(duì)方行為并表達(dá)說話人對(duì)事物的看法(韓禮德，2002)。本文對(duì)人際意義的分析主要依據(jù)韓禮德及其他功能語法學(xué)家提出的探尋人際意義的詞匯語法資源：語氣，情態(tài)，人稱系統(tǒng)。由于語料為漢語，對(duì)這一理論在漢語中的適用性，本文也作了詳細(xì)論證。

3、本文語料來自報(bào)紙，雜志，在播電視和廣播公益廣告以及因特網(wǎng)上的其它公益廣告資料，共搜集漢語公益廣告600例。論文對(duì)各語篇的語氣，情態(tài)，人稱系統(tǒng)作了詳盡描述分析，并分別探討了它們?cè)诒磉_(dá)人際意義中的作用。 研究發(fā)現(xiàn)，漢語公益廣告語篇中，陳述語氣占大多數(shù)，其功能主要是提供必要信息，在極少數(shù)情況下實(shí)現(xiàn)祈使語氣的功能。祈使語氣和疑問語氣使語篇呈現(xiàn)對(duì)話性，增加了廣告發(fā)布者與受眾之間的互動(dòng)。語料中祈使語氣的數(shù)量大于疑問語氣，這也從一個(gè)方面體現(xiàn)了

4、廣告發(fā)布者的權(quán)威身份。本文對(duì)情態(tài)系統(tǒng)的研究表明，在表達(dá)情態(tài)的詞匯的選擇上，表示責(zé)任和意愿(modul~ion)的情態(tài)詞占半數(shù)以上，這與公益廣告要求受眾從事或改變特定行為的目的相吻合。但是表達(dá)責(zé)任的情態(tài)多以否定極性出現(xiàn)，說明廣告人在很多情況下仍以權(quán)威自居。公益廣告中的人稱系統(tǒng)也較為復(fù)雜。研究發(fā)現(xiàn)，廣告發(fā)布者注重通過人稱的變換協(xié)調(diào)與受眾的關(guān)系。在稱呼受眾時(shí)，除了最常用的第二人稱代詞“你”，敬稱“您”，同時(shí)指代說話人和聽話人的代詞“我們”“咱