藥品廣告監(jiān)管的法經濟學分析.pdf

1、廣告的存在就是為了傳遞信息。當然,廣告能向消費者傳遞真實的信息,它就能夠向消費者傳遞虛假的信息,例如,藥品廣告市場。目前藥品廣告市場虛假藥品廣告橫行,嚴重擾亂了藥品廣告市場正常的秩序,損害了消費者的利益,同時也不利于同行業(yè)競爭性企業(yè)的發(fā)展。因此,本文試圖從法經濟學的角度進行分析,指出藥品廣告市場上存在的信息不對稱狀況導致了藥品廣告市場失靈的局面,具體為:企業(yè)與信息監(jiān)管部門的信息不對稱;企業(yè)與消費者的信息不對稱;企業(yè)與廣告發(fā)布者、廣告經營

2、者的信息不對稱。
　　行政監(jiān)管的正當性基礎是市場失靈。藥品廣告市場基于信息不對稱導致市場失靈的局面,因此,對該市場進行行政監(jiān)管就顯得特別的重要。當然,解決市場失靈的方式還有很多,如市場的自我救濟、私法救濟等措施,但這些措施都有其局限性。藥品廣告市場失靈,最根本的原因就是市場主體間的信息流通不暢,因此,對藥品廣告市場進行信息監(jiān)管,直接改變市場主體間的信息流可以更好的解決此問題。
　　信息監(jiān)管包括信息披露和對誤導性信息進行控制兩

3、個方面。信息披露主要是一種事前監(jiān)管,用于解決信息不對稱問題?？偟脕碇v,解決好企業(yè)與藥品廣告信息監(jiān)管部門間信息不對稱問題,可以從四個方面入手,分別為:建立審監(jiān)統(tǒng)一的監(jiān)管體制,儲備完備的廣告藥品信息庫;對藥品廣告進行實質性審查;在合同中規(guī)定強制性條款使廣告藥品滿足基本的相關質量規(guī)范;信息監(jiān)管部門信息公開,增加信息監(jiān)管的透明度。解決好企業(yè)與消費者間的信息不對稱可以從以下方面考量:通過充分的市場競爭以逐步提高產品質量;企業(yè)主動建立能夠向消費者傳

4、遞產品信息功能的各種機制,如信譽、品牌等;建立企業(yè)信息披露制度藥品常用語統(tǒng)一化。解決企業(yè)與廣告經營者、廣告發(fā)布者間的信息不對稱問題的主要方法是:通過各種方式對廣告經營者發(fā)布者普及醫(yī)藥知識;設立專門的藥品廣告制作部門,使藥品廣告的制作專門化。
　　而對誤導性信息的控制主要是一種事后的控制,是對違法發(fā)布虛假藥品廣告的行為進行打擊的相關政策。在對違法發(fā)布虛假藥品廣告的行為進行打擊時應充分考慮各方的利益關系,其目標是在不使違法企業(yè)利益更小

5、化的同時維護消費者的權益和行業(yè)利益,以達到最佳威懾。因為如果對違法企業(yè)威懾過度,讓企業(yè)隨時都有被起訴的風險,那么企業(yè)就會選擇不披露或少批露信息,消費者獲得的信息量就更少了;而如果對違法企業(yè)威懾不夠,誤導消費者的廣告就會充斥市場,對行業(yè)發(fā)展及其不利。因此信息監(jiān)管如果達不到最佳威懾,但應盡可能的接近這個目標?？傆[我國相關的法律法規(guī),對誤導消費者的廣告的控制方式主要是責令企業(yè)停止發(fā)布,這對于違法企業(yè)起不到絲毫震懾作用;即使有相應的經濟性制裁,

6、其數額相對于違法所得也較低,不能威懾當前的違法者和其他企業(yè)。因此建議我國信息監(jiān)管部門考慮增大對我國藥品廣告市場的威懾度。
　　總之,藥品廣告市場上的信息不對稱,需要綜合運用信息監(jiān)管的多種機制,增大信息流量的同時配合對違法藥品企業(yè)的有力的威懾,這樣才能夠使得藥品廣告市場秩序得到好轉,消費者的生命安危才能得到保障,行業(yè)利益才會被顧及。要達到這一點,還需要監(jiān)管部門和消費者在理論上和實踐上的多種準備,需要企業(yè)的積極配合,因此,藥品廣告市場