買手型服飾店鋪顧客消費(fèi)心理研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易快速發(fā)展，服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展形式多樣，然而國內(nèi)外服裝品牌眾多，零售市場競爭十分激烈，店鋪千篇一律缺乏創(chuàng)新、價格戰(zhàn)略大同小異、網(wǎng)絡(luò)購物流行等都給實體服飾店鋪發(fā)展帶來很大沖擊。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求日趨成熟與理性，隨物質(zhì)精神生活的提高已由共性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性消費(fèi)。與此同時，伴隨著“買手”這一概念被廣泛認(rèn)知，買手型服飾店鋪快速發(fā)展，買手店模式已經(jīng)引發(fā)行業(yè)變革，改變了傳統(tǒng)服飾店鋪的定位和發(fā)展策略。隨著獨特個性消費(fèi)人群增多，買手店逐

2、漸獲得越來越多的發(fā)展空間和渠道。因此，了解上海地區(qū)買手店發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)消費(fèi)者實際購物經(jīng)歷，分析影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素，精確把握買手店消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購買意愿，將是本文研究的重點。
　　本文對上海地區(qū)買手店發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實地調(diào)研，并通過文獻(xiàn)研究，以霍華德西斯模型、計劃行為理論為理論基礎(chǔ)，采用深度訪談、頭腦風(fēng)暴、市場調(diào)研等方法進(jìn)行買手店消費(fèi)者調(diào)研，最終獲得350份有效樣本，利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)消費(fèi)

3、者的消費(fèi)評價，通過德爾菲法、模糊綜合評價法對中端買手店進(jìn)行綜合評價。
　　主要研究內(nèi)容和成果如下:
　?、僖?P營銷理論為基礎(chǔ)對上海地區(qū)買手店進(jìn)行實地調(diào)研，共調(diào)研77家買手店，涉及155家店鋪。上海市買手店主要分布在中高檔商圈（如靜安寺商圈）、中高檔商場（如高島屋）、藝術(shù)類購物中心（如新天地、K11）、特色店鋪較集中的路段（如長樂路）以及一些交通方便、環(huán)境清幽雅致的市中心位置。
　　②分析我國香港和內(nèi)地買手店的發(fā)展歷程

4、，并繪制我國買手店發(fā)展歷程圖。對買手店進(jìn)行SWOT分析，并對買手店發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，買手店正往多渠道、藝術(shù)性美學(xué)、主題細(xì)分、多價格帶、提供各類專屬增值服務(wù)等多方面發(fā)展。
　　③對中端買手店20歲以上的顧客進(jìn)行調(diào)研，以了解消費(fèi)者在買手店的購物經(jīng)歷、消費(fèi)喜好與消費(fèi)評價，調(diào)研地點在上海標(biāo)志性的時尚文化娛樂中心新天地。76.9％被調(diào)研者在買手店消費(fèi)過，消費(fèi)者更喜歡與生活方式或文化藝術(shù)相結(jié)合的買手店業(yè)務(wù)模式，在買手店喜歡購買的服飾品牌類型是

5、國際精品品牌（非一線奢侈品牌），主要購買的產(chǎn)品類型是時尚流行服裝，其次是鞋類、包包和配飾。
　?、芡ㄟ^因子分析提取出影響消費(fèi)者購買意愿的12個因子，分別是時尚涉入度、消費(fèi)態(tài)度、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、店鋪實質(zhì)、店鋪營銷宣傳、店鋪服務(wù)、社會影響、感知情感、忠誠度、滿意度。并根據(jù)相關(guān)性分析和單因素方差分析，最終確定與購買意愿有顯著相關(guān)性的因素：時尚涉入度、產(chǎn)品感知價值、店鋪感知價值、感知情感、社會刺激因素、滿意度、年齡、婚姻狀況

6、、受教育程度、職業(yè)與可自由支配月收入。
　　⑤通過模糊綜合評價得知，消費(fèi)者對中端買手店整體評價等級為“較好”。在第一級因素集中，買手店產(chǎn)品實質(zhì)性特征是最重要的；在第二級因素集中，產(chǎn)品款式設(shè)計、性價比、品牌知名度、店鋪購物環(huán)境、促銷活動與服務(wù)態(tài)度六個子因素是最重要的。消費(fèi)者對買手店對買手店的產(chǎn)品實質(zhì)性特征、品牌、店鋪實質(zhì)特性、店鋪服務(wù)評價均為“較好”，對產(chǎn)品價格和店鋪宣傳推廣評價為“一般”。
　　本文通過研究上海地區(qū)買手店發(fā)展