飄柔在華電視廣告的家庭形象分析.pdf

1、家庭是社會(huì)中的基本單位,也是成員關(guān)系最親密的群體。中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)、家庭功能、成員關(guān)系都隨著快速的社會(huì)變遷發(fā)生變化。大眾媒體可以通過多種途徑來展現(xiàn)家庭的圖像,其中電視以它特有的優(yōu)勢(shì),成為了對(duì)家庭最具表現(xiàn)力的媒體之一。電視廣告除了兜售商品,還反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),它的這種魅力,能讓一個(gè)完滿的家庭故事濃縮至三十秒、十五秒甚至更短。日常消費(fèi)用品與家庭生活聯(lián)系緊密,其電視廣告有訴求家庭形象的需要。選取洗發(fā)水產(chǎn)品中具有代表性的飄柔品牌作為研究對(duì)象,能夠觀察到

2、各種家庭形象以及其背后的社會(huì)變遷。
　　家庭變遷可以從家庭結(jié)構(gòu)和成員關(guān)系兩個(gè)方面來考察。
　　飄柔廣告中的家庭結(jié)構(gòu)涵蓋了單人家庭、夫妻家庭、核心家庭三種形態(tài)。在飄柔廣告中出現(xiàn)的家庭形象中,其單人家庭占據(jù)了家庭結(jié)構(gòu)的主要位置,單人家庭的女性家庭成員獨(dú)立自信,甚至超越男性,她們的魅力能夠緊緊吸引異性,愛情得以萌發(fā);其夫妻家庭中的妻子則具有多種魅力,聰明又體貼丈夫,受到另一半的尊敬與寵愛;其完整的核心家庭中,以孩子為中心,母子之情

3、最為濃郁。
　　成員關(guān)系在飄柔電視廣告中表現(xiàn)為伴侶關(guān)系、親子關(guān)系(父子關(guān)系、母子關(guān)系)和朋友關(guān)系。伴侶關(guān)系成為了其電視圖像中最主要的成員關(guān)系,飄柔電視廣告全面展現(xiàn)了一對(duì)異性伴侶從陌生走向熟悉,從相愛到進(jìn)入婚姻的過程;在親子關(guān)系中母子互動(dòng)頻繁而親密,相較于父親的角色,母親是孩子的第一照顧者;朋友關(guān)系則是隨著時(shí)間的變遷,友誼向著相反的方向發(fā)展。
　　飄柔電視廣告中復(fù)合家庭結(jié)構(gòu)的缺失與中國(guó)現(xiàn)實(shí)不符,應(yīng)增加祖孫成員之間的互動(dòng),讓廣告