商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的比較分析與營銷策略研究.pdf

1、2006年是中國加入WTO后金融業(yè)全面向外資金融機(jī)構(gòu)開放的一年，國內(nèi)金融領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，金融同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這就要求國內(nèi)金融企業(yè)運(yùn)用營銷理念，充分挖掘金融市場(chǎng)潛力，以使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 本文選擇商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷作為研究對(duì)象，其目的在于：(1)對(duì)營銷理論與金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展進(jìn)行融合貫穿。(2)在市場(chǎng)營銷理論基礎(chǔ)上，探究商業(yè)銀行這一服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品營銷特點(diǎn)。(3)比較國內(nèi)外主要商業(yè)銀行個(gè)

2、人金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，從國內(nèi)商業(yè)銀行所推出的主要金融產(chǎn)品間的差異性、商業(yè)銀行個(gè)人客戶的消費(fèi)行為等角度揭示國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及存在問題，提出相應(yīng)的營銷策略。 本文主要采取了橫向比較與營銷調(diào)研的方法來揭示問題并尋求解決方案，主要研究特色體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是從實(shí)證角度對(duì)當(dāng)前國內(nèi)金融市場(chǎng)上個(gè)人金融產(chǎn)品的差異程度做出量化研究，并針對(duì)性地提出差異化營銷策略；二是通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)人銀行客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了刻畫，從消費(fèi)心

3、理學(xué)角度確認(rèn)了客戶群體狀況在商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷中的重要作用；三是將“關(guān)系營銷”、“服務(wù)營銷”、“整合營銷”和“數(shù)據(jù)庫營銷”等先進(jìn)的市場(chǎng)營銷理念貫穿于整個(gè)研究過程中。 本研究所得到結(jié)論可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、境外商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的大規(guī)模批量生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向針對(duì)不同層次的客戶提供個(gè)性化、多元化服務(wù)的階段，形成了品種齊全、層次豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的電子化和網(wǎng)絡(luò)化程度高，附加值和知識(shí)含量高。國外商業(yè)銀行尤為注重的是把

4、個(gè)人金融產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理作為自身誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)，在追求客戶的品牌忠誠的同時(shí)也注重品牌對(duì)銀行整體形象和服務(wù)質(zhì)量的提升。 2、國內(nèi)大部分商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品還停留在大規(guī)模批量生產(chǎn)階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，層次差別并不十分明顯，產(chǎn)品類型主要局限于投資理財(cái)類和銀行信用卡類，并且同一類別下的產(chǎn)品或服務(wù)從形式到功能存在著較大的同質(zhì)性，缺乏為客戶提供交叉式或者捆綁式服務(wù)，不能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)金融品牌的認(rèn)識(shí)比較表面化