電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究.pdf

1、隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善，網(wǎng)民規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。網(wǎng)民逐漸習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種信息到從互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，由此催生了一批以互聯(lián)網(wǎng)為生存和發(fā)展空間的電子商務(wù)平臺服務(wù)品牌，這些服務(wù)品牌通過購物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供豐富的信息、商品和服務(wù)，以謀求自身的發(fā)展和成長。
　　與實體商店不同的是，這種通過購物網(wǎng)站與消費(fèi)者接觸的模式雖然拉開了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商之間的距離，但是卻拉近了消費(fèi)者與服務(wù)之間的距離，增加了消費(fèi)者的服務(wù)獲取

2、性。作為商業(yè)品牌，電子商務(wù)平臺品牌在追求成長和發(fā)展的過程中，會與其他的電子商務(wù)平臺品牌為爭奪消費(fèi)者和獲取交易額而發(fā)生激烈的競爭。這種競爭其實是購物網(wǎng)站之間品牌的競爭，電商服務(wù)品牌作為成為聯(lián)結(jié)購物網(wǎng)站與網(wǎng)民的橋梁，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)融入了人們的生活，在人們生活中扮演者越來越重要的角色，成為一個品牌購物網(wǎng)站無論是對服務(wù)企業(yè)自身還是對消費(fèi)者來說都是至關(guān)重要的。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，現(xiàn)在電子商務(wù)平臺品牌之間的競爭的重點(diǎn)主要是圍繞服務(wù)這一主題而展開。

3、通過為消費(fèi)者提供豐富的商品信息和應(yīng)用服務(wù)，讓消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)購物體驗中感知到電子商務(wù)平臺品牌在服務(wù)方面的質(zhì)量和價值，讓消費(fèi)者降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌感知風(fēng)險，產(chǎn)生對這一品牌的信任感，逐漸形成對電子商務(wù)平臺品牌的情感偏好與情感依賴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，在其內(nèi)心深度嵌入對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，從態(tài)度和行為上對這一品牌的忠誠。因此，購物網(wǎng)站品牌如何通過網(wǎng)站功能設(shè)計以提高其服務(wù)質(zhì)量，有效的吸引并維持消費(fèi)者成為提升電子商務(wù)平臺品牌競爭力的關(guān)鍵。本研究選擇

4、電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理作為研究主題，從理論和實證方面探索電商服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度及其對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理。
　　圍繞本研究的選題，本文主要解決了兩個問題:一個是電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度;二是電商服務(wù)質(zhì)量通過何種路徑影響購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)。以往對購物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)的研究主要圍繞顧客價值、品牌關(guān)系、顧客滿意度和顧客重購意向，很少有人研究顧客價值感知與品牌信任之間的關(guān)系及其對品牌資產(chǎn)的影響，更是鮮有人聚焦

5、于服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響研究。因此，本文研究了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑，探討了他們之間的關(guān)系。
　　首先，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對電商服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、品牌信任和品牌資產(chǎn)方面的相關(guān)研究進(jìn)行了述評，并對當(dāng)前中國消費(fèi)者訪問量最高的前15名品牌購物網(wǎng)站的服務(wù)特征進(jìn)行了分析，通過小組訪談形式形成電商服務(wù)質(zhì)量維度的軸心問項，通過探索性因子分析和驗證性因子分析確定了電商服務(wù)質(zhì)量的五個維度，并以此作為

6、后續(xù)的研究基礎(chǔ)。
　　其次，本研究構(gòu)建了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理概念模型，并提出相關(guān)假設(shè)，通過實證的方式對模型進(jìn)行了擬合檢驗和假設(shè)檢驗。本文從消費(fèi)者行為理論的“感知——態(tài)度——行為”范式構(gòu)建了電商服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響理論模型和操作模型，對影響機(jī)理進(jìn)行分析，并提出相關(guān)研究假設(shè)。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)易用性對顧客感知功能價值和品牌可靠性有顯著的正向影響;服務(wù)響應(yīng)性對顧客感知情感價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正

7、向影響;服務(wù)履行性對顧客感知功能價值、情感價值和品牌可靠性有顯著的正向影響;服務(wù)移情性對功能價值、情感價值、品牌可靠性和品牌意向性均有顯著的正向影響。服務(wù)安全性對功能價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向作用。服務(wù)易用性對功能價值的作用非常明顯，也說明了購物網(wǎng)站的簡單易用成為消費(fèi)者對其功能要求的重點(diǎn)。服務(wù)移情性的影響作用說明購物網(wǎng)站還應(yīng)該多為顧客考慮，提高與顧客之間的服務(wù)交互，讓其感受到價值和信任。
　　再次，本文還驗證了顧客感

8、知價值、品牌信任與品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值的維度對品牌信任維度均有顯著的正向影響，情感價值、品牌可靠性和品牌意向性對品牌資產(chǎn)的兩個維度（品牌聯(lián)想和品牌忠誠）存在顯著的正向影響。功能價值對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響但對品牌忠誠維度卻沒有顯著的影響作用。這一結(jié)論也解釋了追求功利性的消費(fèi)者會因為購物網(wǎng)站很好的滿足了其功能需求，通過反復(fù)的登陸進(jìn)行信息的搜尋和對比，然后再做消費(fèi)決策，當(dāng)感知其他購物網(wǎng)站價值較高時，消費(fèi)者

9、容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。
　　最后，根據(jù)以上實證分析和研究結(jié)論，本文圍繞提升電商服務(wù)質(zhì)量給出啟示性策略。本文提出對于購物網(wǎng)站應(yīng)該從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互方式和社區(qū)構(gòu)建幾個方面進(jìn)行服務(wù)營銷策略的開發(fā)。
　　本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于以下幾點(diǎn):第一，提出新的研究路徑。電商服務(wù)質(zhì)量并非像以往的學(xué)者所研究的僅僅是通過顧客價值對品牌資產(chǎn)形成影響，我們發(fā)現(xiàn)在這一影響路徑中，消費(fèi)者對品牌的信任扮演者重要的角色，電商通過服務(wù)讓消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生感

10、知價值和品牌信任，然后同時通過感知價值和品牌信任來共同影響品牌資產(chǎn)。第二，驗證了電商服務(wù)質(zhì)量與品牌信任的影響關(guān)系，即電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量各維度對品牌信任各維度的影響關(guān)系。在此之前，學(xué)者們對電子商務(wù)平臺對品牌資產(chǎn)作用機(jī)理研究上主要是集中感知價值和消費(fèi)者滿意度等方面，但沒有著重研究電商服務(wù)質(zhì)量對品牌信任的影響。第三，解決了感知價值和品牌信任的關(guān)系的爭議。學(xué)術(shù)界對于信任和感知價值的關(guān)系存在著很大的爭議，有學(xué)者認(rèn)為是信任影響感知價值，也有學(xué)者認(rèn)

11、為是感知價值影響信任。本研究基于電子商務(wù)平臺品牌對消費(fèi)者感知價值和品牌信任進(jìn)行了測量，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了是顧客感知價值對品牌信任存在顯著影響。第四，開發(fā)了適合中國情景的電商服務(wù)質(zhì)量量表。由于中西方文化存在很大的差異，中西方的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和決策行為也存在著很大的差異。本研究在文獻(xiàn)研究和小組訪談的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合中國文化情景的電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量量表，通過問卷調(diào)查，探索性因子分析和驗證性因子分析，最終形成了有效的電商服務(wù)質(zhì)量測