美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、“民以食為天”，餐飲業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的服務(wù)性第三產(chǎn)業(yè)，始終在人們的生活中扮演著重要的角色，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入水平的不斷提高，餐飲業(yè)取得了持續(xù)的發(fā)展，展現(xiàn)出繁榮興旺的局面。2008年金融危機(jī)以來(lái)我國(guó)餐飲業(yè)“粗放與微利”的問(wèn)題不斷凸現(xiàn)，2012底中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，高端餐飲消費(fèi)遇冷收縮，大眾化的中低端餐飲增速不減?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在2015年被第一次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，帶來(lái)了人們生活方式的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲

2、業(yè)相結(jié)合給餐飲業(yè)的形式和內(nèi)涵帶來(lái)了重大變革。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，我國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)遇期，如何在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上探索改革創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，滿(mǎn)足不斷變化著的消費(fèi)大眾的需求，是餐飲業(yè)所面臨的亟需解決的問(wèn)題。
　　O2O即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），是線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電商模式。O2O最早是由美國(guó)Alex RamPell于2010年作出定義，并隨著Groupon團(tuán)購(gòu)模式的成功

3、而得到極大的關(guān)注與推廣，O2O的概念于2011年11月被引入中國(guó)，一經(jīng)引入便被迅速應(yīng)用于市場(chǎng)，也掀起了國(guó)內(nèi)關(guān)于O2O實(shí)踐和研究的熱潮，并逐漸形成O2O商業(yè)模式，開(kāi)始本地化進(jìn)程。巨大的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)成為O2O的必爭(zhēng)之地，自2011年團(tuán)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)開(kāi)始，外賣(mài)O2O吸引了大量的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入。外賣(mài)O2O即互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)，是O2O與外賣(mài)相結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)餐飲相比外賣(mài)O2O具有成本低、影響力大、借助大數(shù)據(jù)分析等優(yōu)勢(shì)，能夠迅速掌握市場(chǎng)需求，

4、加速餐飲行業(yè)創(chuàng)新。
　　美團(tuán)外賣(mài)是美團(tuán)網(wǎng)旗下的外賣(mài)O2O平臺(tái)，于2013年11月正式上線(xiàn)，自推出以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)以美團(tuán)網(wǎng)為依托，在“消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三”的價(jià)值觀(guān)念的指導(dǎo)下，市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已覆蓋1000多個(gè)城市，為消費(fèi)者提供早餐、午餐、晚餐和夜宵的外賣(mài)，并將產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)展至超市、鮮果、甜點(diǎn)飲品、藥品等領(lǐng)域。經(jīng)歷了高速發(fā)展和白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段后，外賣(mài)O2O行業(yè)進(jìn)入了深入行業(yè)上下游的發(fā)展階段，美團(tuán)外賣(mài)要緊跟

5、市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整、實(shí)施恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，保持既有優(yōu)勢(shì)。本文以“美團(tuán)外賣(mài)”O(jiān)2O外賣(mài)平臺(tái)為研究對(duì)象，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、管理學(xué)和戰(zhàn)略管理的基本理論，通過(guò)分析“美團(tuán)外賣(mài)”的發(fā)展歷史、趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，為“美團(tuán)外賣(mài)”制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略與支持保障。首先，本文對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境進(jìn)行了分析，分析了餐飲外賣(mài)行業(yè)現(xiàn)狀以及美團(tuán)外賣(mài)所處的宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。從宏觀(guān)環(huán)境看，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷提升，

6、智能手機(jī)的普及，為外賣(mài)O2O提供了大量的潛在用戶(hù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)訂餐的模式;從微觀(guān)環(huán)境看，在經(jīng)歷了高速發(fā)展和白熱化競(jìng)爭(zhēng)之后，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)處于行業(yè)第一陣營(yíng)，具備開(kāi)發(fā)新服務(wù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力;SWOT分析結(jié)果顯示，美團(tuán)外賣(mài)在行業(yè)內(nèi)具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，為下一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略取得領(lǐng)先地位，奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。其次，本文在對(duì)美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，為其制定營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)用STP理論對(duì)外賣(mài)O2O市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)行目

7、標(biāo)市場(chǎng)定位;運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面為美團(tuán)外賣(mài)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在對(duì)美團(tuán)外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上為其制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。最后本文從嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、實(shí)施組織人才保障、提供技術(shù)系統(tǒng)支持、增強(qiáng)全員營(yíng)銷(xiāo)理念、保障充足資金供應(yīng)等六個(gè)方面為美團(tuán)外賣(mài)制定了營(yíng)銷(xiāo)保障措施。本文的研究對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)一步取得并鞏固外賣(mài)O2O行業(yè)領(lǐng)先地位，調(diào)整、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，為國(guó)內(nèi)其他外賣(mài)O2O平臺(tái)的發(fā)展提供參