網(wǎng)絡(luò)團購中的平臺及賣家運作策略研究.pdf

1、最近幾年，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)獲得了巨大成功，但學(xué)術(shù)成果還相對缺乏。本研究旨在完善網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)理論體系的同時，試圖為企業(yè)運作提供實踐指導(dǎo)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)團購模式中主要存在兩類運營主體：平臺與賣家。首先，本課題從平臺和賣家兩者的角度出發(fā)，研究了平臺的收費策略和賣家相應(yīng)的參團策略。其次，立足于平臺的整體績效，提出并分析了兩種不同的多賣家管理策略。最后，從賣家的角度出發(fā)，探討了價格歧視和質(zhì)量區(qū)分兩種不同的產(chǎn)品銷售策略。
　　本研究主要內(nèi)容包括：

2、⑴在實踐運作中，有些團購平臺會設(shè)定較高的收費標(biāo)準(zhǔn)(例如美國的Groupon)，在這種情況下賣家選擇只進行一次團購活動。相反，有些平臺則傾向于設(shè)定較低的收費標(biāo)準(zhǔn)(例如中國的美團網(wǎng))，而賣家則會進行持續(xù)的團購活動。通過刻畫網(wǎng)絡(luò)團購的主要特征，即跨期關(guān)聯(lián)需求，本課題解釋了這些現(xiàn)象背后的管理啟示?？缙陉P(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)生主要源自于消費者的重復(fù)購買、口碑效應(yīng)、從眾效應(yīng)等。通過研究經(jīng)典的兩階段博弈模型，得到如下結(jié)論：在均衡情況下，如果關(guān)聯(lián)需求效果較強，那

3、么平臺會設(shè)定較高的收費標(biāo)準(zhǔn)，而賣家只會進行一次團購活動。若關(guān)聯(lián)需求效果較差，那么平臺會設(shè)定較低的收費標(biāo)準(zhǔn)，而賣家則會選擇持續(xù)團購策略。為了驗證基本結(jié)論的正確性，課題考慮了賣家的產(chǎn)能約束和關(guān)聯(lián)需求的不確定性問題，進一步證實了這一主要結(jié)論較好的魯棒性。⑵當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)團購的主要優(yōu)勢之一是能夠提供豐富多彩的產(chǎn)品，但這勢必會導(dǎo)致同類賣家之間的激烈競爭。在這種競爭環(huán)境下，單個賣家只是追求自身利潤最大化，而平臺則需要考慮所有參團賣家的整體績效。為解決這一

4、矛盾，本課題提出了兩種不同的賣家管理策略：匹配和隨機。在假設(shè)賣家具有不同運作成本的前提下，平臺在匹配策略中需要安排相同類型的賣家進行團購活動，而在隨機性策略中平臺則會任意安排賣家進行團購活動。通過描述博弈均衡解，研究結(jié)果表明：首先，在兩種不同的管理策略中，平臺的收費問題均是擬凹規(guī)劃，從而確保了最優(yōu)收費標(biāo)準(zhǔn)的存在。其次，對于平臺來說，匹配策略能夠帶來更好的收益，但隨機策略能夠創(chuàng)造更高的賣家整體收益。具體來說，低成本賣家能獲得更高的收益，而