消費(fèi)者持續(xù)使用電子商務(wù)網(wǎng)站意愿的模型構(gòu)建及實(shí)證研究.pdf

1、21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷理論的革新。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的衍生功能之一的電子商務(wù)，也逐漸被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的使用態(tài)度也從最初的嘗試演變成現(xiàn)在習(xí)慣性持續(xù)使用。但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，出現(xiàn)了新網(wǎng)民增長(zhǎng)回落、老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度減緩、電子商務(wù)網(wǎng)站間競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的情況，各大電子商務(wù)網(wǎng)站都出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象。在這種情況下，留住老用戶、減少用戶流失成為影響電子商務(wù)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵因素，此時(shí)

2、研究消費(fèi)者持續(xù)使用電子商務(wù)網(wǎng)站的影響因素具有重要的意義。
　　 由于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是消費(fèi)者與供應(yīng)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互完成的，消費(fèi)者既是網(wǎng)絡(luò)的使用者，又是商品購(gòu)買者。因此影響消費(fèi)者持續(xù)使用電子商務(wù)網(wǎng)站的因素，既包括消費(fèi)者自身因素，也包含電子商務(wù)網(wǎng)站的因素。本文研究通過對(duì)信息技術(shù)接受理論、期望確認(rèn)理論、消費(fèi)者滿意理論、顧客忠誠(chéng)理論以及社會(huì)認(rèn)知理論等相關(guān)理論的文獻(xiàn)研究，歸納出消費(fèi)者持續(xù)使用的直接和間接影響因素:消費(fèi)者感知績(jī)效、消費(fèi)者滿意

3、度、期望確認(rèn)度和促成因素。依照ECT-IT理論構(gòu)建出本文研究模型，并提出本文研究假設(shè)。其中消費(fèi)者感知績(jī)效源于消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站感知的因素，又可以分為感知有用性、感知易用性、感知質(zhì)量和感知娛樂四個(gè)變量;促成因素源于消費(fèi)者自身的因素，可分為主觀規(guī)范、習(xí)慣、自我效能和轉(zhuǎn)換成本四個(gè)維度。
　　 本文研究采用實(shí)證研究的方法，采用前人成熟量表，構(gòu)建出本文初始問卷，并通過小范圍的前測(cè)，根據(jù)前測(cè)結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行完善，形成本文研究最終調(diào)查問卷。

4、對(duì)353名網(wǎng)購(gòu)人員進(jìn)行調(diào)查，最終獲得249份有效問卷作為本文研究樣本。研究通過SPSS19.0對(duì)所獲的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)和探索性因子分析，并通過AMOS17.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程路徑分析、因子間影響效果分析，最終驗(yàn)證本文研究假設(shè)全部成立。
　　 通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證研究可知，對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿影響最大的因素是消費(fèi)者感知績(jī)效，其次是期望確認(rèn)度、消費(fèi)者滿意度，影響效果最小的是促成因素;感知有用