聯(lián)營(yíng)百貨店買賣雙方顧客忠誠(chéng)相互作用的實(shí)證研究——基于雙邊市場(chǎng)視角.pdf

1、百貨店是我國(guó)零售市場(chǎng)的重要組成部分。然而，隨著人們生活水平的提高，以及新型零售業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。人工成本、物業(yè)租金上漲，利潤(rùn)空間不斷壓縮；經(jīng)營(yíng)的雷同化、促銷常態(tài)化趨勢(shì)的加深，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；超市、便利店、專賣店以及購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的夾擊，市場(chǎng)地位受到威脅，而電商的發(fā)展，更是在空間和時(shí)間上對(duì)其形成了全面圍剿，使其逐漸淪為新興電商的“試衣間”。至2012年起，一波又一波的關(guān)店潮在全國(guó)各地上演，百貨店的發(fā)

2、展環(huán)境十分惡劣。企業(yè)獲得利潤(rùn)空間與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在降低成本或提高收益，但是百貨店主要為固定成本，在此方面難有大突破。然而，在提高收益方面，維護(hù)顧客關(guān)系，確保顧客忠誠(chéng)是重要的破解之道。
　　國(guó)內(nèi)90％以上的百貨店經(jīng)營(yíng)模式為聯(lián)營(yíng)。此種經(jīng)營(yíng)模式下，百貨店扮演的角色是賣家與買家的橋梁。買賣雙方都是聯(lián)營(yíng)百貨店的顧客，并且雙方的數(shù)量與質(zhì)量都會(huì)影響到對(duì)方的效益，從而影響對(duì)方參與的數(shù)量與質(zhì)量，這是典型的雙邊市場(chǎng)特征。然而，不論是商界還是學(xué)術(shù)界都很

3、少?gòu)碾p邊市場(chǎng)角度考慮聯(lián)營(yíng)百貨店的顧客忠誠(chéng)，而只是一味重視買方顧客的忠誠(chéng)。賣方作為聯(lián)營(yíng)百貨店的主要利潤(rùn)來源，與買家直接在聯(lián)營(yíng)百貨店內(nèi)交易，雙方在信息、情感與利益方面存在廣泛互動(dòng)，買賣雙方的忠誠(chéng)必然會(huì)相互影響。已有研究表明，賣方作為雙邊市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)買方忠誠(chéng)具有重要影響。而買方的消費(fèi)行為是賣方利潤(rùn)源泉，買方忠誠(chéng)直接關(guān)系著賣方的收益。并且在雙邊市場(chǎng)中，買賣雙方的數(shù)量與質(zhì)量還將通過網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)影響到對(duì)方的收益，因此，買家忠誠(chéng)將會(huì)影響到

4、賣家忠誠(chéng)。本文從雙邊市場(chǎng)視角，通過理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合方法，探索聯(lián)營(yíng)百貨店買賣雙方顧客忠誠(chéng)的相互作用關(guān)系與影響程度，以及哪些變量在雙方忠誠(chéng)之間發(fā)揮作用。
　　本文首先對(duì)相關(guān)概念及基本理論進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，并對(duì)我國(guó)聯(lián)營(yíng)百貨店的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，分析其目前發(fā)展中所面臨的困境。其次，基于對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的研究，構(gòu)建以顧客價(jià)值與顧客信任為中介變量的聯(lián)營(yíng)百貨店買賣雙方顧客忠誠(chéng)相互作用理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析方法對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)。最后