文學性廣告語言問題研究.pdf

1、廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的手段，它包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告語言在闡述商品、服務屬性的時候，通過大量具有煽動性或唯美華麗的語言對消費者進行“挑撥”、“引誘”，使得廣告語言具有了濃厚的文學特色，從而引發(fā)受眾的關注和興趣并被認知，使受眾與產品傳播的意識觀念產生共鳴，進而對產品留下深刻的印象。廣告語言的策劃已經成為一門獨特的語言藝術。現代企業(yè)普遍認為:具有審美特性的廣告語言能為企業(yè)創(chuàng)造更多的

2、經濟利益，而且對企業(yè)和產品形象推廣大有裨益。所以為了使廣告語言具備較高的審美態(tài)度、更高的傳播效果，文學介入廣告語言是至關重要的。具有文學色彩的廣告語言被稱為文學性廣告語言，它不僅具有文學價值、經濟價值、文化價值，還具有社會價值，所對它探討、研究是非常有意義的，也是可以取得一定成果的。
　　廣告萌芽于原始社會末期，成熟于工業(yè)革命時期，它先后經歷了古代廣告、近代廣告、現代廣告三個階段。廣告的定義變化與社會歷史、經濟發(fā)展等因素有關，故至

3、今還沒有一個固定的定義。廣告語言的定義可分為廣義和狹義兩種，本文探討的廣告語言是狹義的廣告語言，指廣告?zhèn)鞑ブ械募冋Z言和文字手段。文學性指使文學稱之為文學的東西。文學性理論的發(fā)展先后經歷形式主義、闡釋學、接受美學、結構主義等思想的轉型，使文學性的概念發(fā)生了巨大變化。結構主義重提文學性時，文學研究已經轉向了發(fā)散、擴張的態(tài)勢。結構主義學者認為，文學性可以打破文學與非文學，推動文學向非文學領域發(fā)展。這就是文學性的蔓延，所以我們可以說廣告語言也浸

4、透在文學性的“蔓延”中。廣告語言根據是否含有文學性，又分為文學性廣告語言和非文學性廣告語言。
　　文學性廣告語言的形式構成包括音律、修辭、詞義、詞匯等，文中舉例分析了各種具體形式。它的層次結構可以概括為韻律層、意象層、修辭層和意境層。文中提到了很多有趣味、審美價值高的文學性廣告語言，從而可以清楚懂得到文學性對廣告語言的具體作用。
　　文學性廣告語言具有多種功能，主要有經濟功能、文化功能、社會功能和意識形態(tài)功能。從符號學角度解