廣告語言的修辭手法

1、眾所周知，廣告與語言有密不可分的關(guān)系。語言既是廣告的表現(xiàn)載體，又可構(gòu)成廣告本身。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂騰說：“廣告語言是廣告的靈魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告（圖案廣告除外）。”本文主要從修辭手法在廣告語中的表達效果進行分類討論。一、加深企業(yè)、商品印象的修辭手法凡是做廣告，要達到的第一效果就是讓受眾記住企業(yè)或商品的名稱，同時還要樹立企業(yè)或商品的形象，為體現(xiàn)樹立形象的重要性，還有專門的形象廣告。用于這方面

2、的修辭手法大體有如下一些。1.鑲嵌把詞語拆開，鑲進別的字，或把特定的詞句有規(guī)則地暗嵌在別的語句中，或把詞拆開交錯搭配的修辭方式叫鑲嵌。廣告語言的鑲嵌，一般是鑲嵌企業(yè)或商標的名稱。如：(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌廣告用語“中意”是形容詞）“中意”一般是表心理活動的動詞，有“看中并滿意”的意思，將它嵌在廣告語中，正好與“中意冰箱”的“中意”這個名稱相吻合。(2)盛在品質(zhì)，多在萬家。（成都盛多燃器具有限公司的廣告用語）上例巧

3、妙地將品牌“盛多”二字鑲在兩句的開頭，形成了“鶴頂格”的鑲嵌。將“盛多”這一品牌的產(chǎn)品與質(zhì)量好，用戶多聯(lián)系了起來。兩句聯(lián)起來，又揭示了產(chǎn)品質(zhì)量高低與用戶多少的辯證關(guān)系——質(zhì)量高則用戶多，用戶多則說明質(zhì)量高。2.雙關(guān)雙關(guān)是依據(jù)語言環(huán)境的幫助，利用語音或語義上的聯(lián)系，有意使語句同時兼有表里兩種意思，“言在此而意在彼”。廣告中用雙關(guān)修辭手法的例子是很多的。如：(3)四十年風(fēng)塵歲月，“中華”在我心中。（中華牙膏廣告用語）中華牙膏是中國老字牌牙膏

4、，如今牙膏間的競爭很激烈，中華牙膏就得有自己特有的廣告形象進行競爭?！啊腥A’在我心中”：“中華”既是商品名稱，又是漢民族的代稱，因此，這句廣告語有表里兩層意思。(4)誰能“懲治腐敗”？（新飛牌電冰箱廣告詞）“腐敗”詞面意義指制度、組織、機構(gòu)、措施等的混亂、黑暗，用在冰箱身上指食物腐爛。一語雙關(guān)，并且詼諧幽默，給人留下了深刻印象，因而新飛牌冰箱也就有了新意。3.襯托襯托，又叫映襯，是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯，突出被陪襯的

5、事物的一種修辭方式。廣告語中襯托的運用如下：(5)天上彩虹，人間長虹。（長虹電視機廣告用語）天上彩虹，五彩繽紛，形象美好?！伴L虹”電視機以其質(zhì)量過硬而家喻戶曉，給人們帶來生活上的享受。用天上彩虹的美好襯托長虹電視機的高品質(zhì)。(6)在“杰克遜”面前，沒有一座山可稱為陡峭，也沒一片沙漠可被稱為廣漠。（杰克遜四輪驅(qū)動越野車廣告詞）二、提高廣告語言生動性的修辭手法廣告言語作品最大的特點就是實用性與文藝性結(jié)合。在廣告中用精練詞句吸引眾多的消費者，

6、其生動形象性的要求很高。1.比喻比喻就是用與其有相似點的事物來打比方。比喻的心理依據(jù)是聯(lián)想，構(gòu)成基礎(chǔ)是相似點。廣告語中比喻手法較多，如：(7)像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋。（日本某嬰兒鞋廣告用語）(17)天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染。（公益廣告）(18)春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（新飛冰箱）3.對比對比是把兩種或兩種以上的不同事物或同一事物的兩個方

7、面，放在一起相互比較的辭格。在廣告語中，可以通過對比，使主要信息或主題更加突出。如：(19)貨車的價格，轎車的享受。（上海中聯(lián)專用汽車雙排座客貨車廣告用語）貨車，較便宜但駕駛室的座位少且不舒適。轎車，雙排座位舒適方便但卻較貴。此例通過對比，強調(diào)了上海中聯(lián)專用汽車雙排座用于貨車的優(yōu)點，突出了廣告的主題。(20)新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱廣告語）廣告是說出來的好，而產(chǎn)品是實實在在的做出來的好。通過這種有新意的對比，強調(diào)了產(chǎn)品

8、的性能好，質(zhì)量優(yōu)的真實性。四、增加廣告語藝術(shù)性的修辭手法1.對偶對偶修辭格的特點在于凝練集中，節(jié)奏感強，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。如：(21)霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)這一廣告語對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以美的享受。(22)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)這則茶亭廣告，韻律和

9、諧、句式整齊，還突出了寺院的特點，使人聽后久久不忘。2.頂針頂針指用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的開頭，或用前段最末的句子作為后段開頭的句子，用在廣告語中，使其前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接，產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。如：(23)車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田轎車廣告)“有路”與“有路”頂針，結(jié)構(gòu)緊密，語氣貫通，突出了企業(yè)實力和產(chǎn)品銷售的狀況。(24)時代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)這是一則較為規(guī)則

10、的廣告，音韻流暢，讀起來瑯瑯上口，突出了人才與口才在當(dāng)今人才輩出的時代的重要性。3.回文采用變換語序的方式，把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，以表達不同事物的有機聯(lián)系，這就是回文。它形成的語句順著讀是通的，倒著讀也是通的。廣告語中運用回文，可以更詳盡具體地反映產(chǎn)品的性能特征，強化產(chǎn)品的特殊功能和聲譽，給人留下深刻的印象。如：(25)客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐館廣告)此例除了在語音上體現(xiàn)了回環(huán)往復(fù)之外，還精妙地陳述了這