廣告語言中模糊修辭的心理機(jī)制分析.pdf

1、廣告在世界商務(wù)和我們的生活中所起的作用越來越重要。它是語言和文化的一部分。準(zhǔn)確的語言一般被認(rèn)為是我們說話和寫作的基本要求。人們通常認(rèn)為，一則好的廣告語應(yīng)具備醒目、突出、簡要、準(zhǔn)確等特點(diǎn)，模糊、歧義、含糊是力求避免的。自從美國L.A.Zadeh教授于1965年提出了著名的模糊集理論后，隨之，模糊語言學(xué)得到進(jìn)一步的發(fā)展，語言的模糊性、交際過程中的模糊修辭及其表達(dá)功能越來越受到大多數(shù)學(xué)者的重視。在廣告語言中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊修辭，往往會收到意想

2、不到的效果，充分顯示了廣告語言特有的藝術(shù)魅力，達(dá)到只可意會、不可言傳的境界。廣告語言中模糊修辭的方式主要有五種：語音模糊性，詞匯模糊性，語法模糊性，傳統(tǒng)的修辭法運(yùn)用到廣告中用來表達(dá)模糊性，還有運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號表達(dá)語言的模糊性。 廣告語言是一種獨(dú)特的語言，有以下四個明顯的特征：求真、求活、求益和求異。這四個特征的實(shí)現(xiàn)和模糊修辭的運(yùn)用有密切的關(guān)系。修辭學(xué)是研究交際中語言表達(dá)效果的學(xué)科，因此，模糊修辭學(xué)就是利用語言的模糊性來提高表達(dá)效果規(guī)

3、律的學(xué)科，它跟心理活動的關(guān)系是十分密切的。整個模糊修辭的過程，實(shí)際上也就是心理活動的過程。本文作者在前人研究的基礎(chǔ)上，從對話語理解的關(guān)聯(lián)推理過程、語言的經(jīng)濟(jì)性原則和省力原則、人的聯(lián)想功能以及廣告語言的暗示功能等這四個方面論述了廣告語言中模糊修辭的心理機(jī)制。 首先，從對話語理解的關(guān)聯(lián)推理過程看。sperber & Wilson 認(rèn)為人類的交際活動本質(zhì)上是一種認(rèn)知活動，由此提出了明示推理交際的概念。從說話人的角度說，交際是一種明示過

4、程；從聽話人的角度說，交際是一個推理過程。在廣告語言中，廣告商相當(dāng)于說話人，而消費(fèi)者相當(dāng)于聽話人。廣告語言中的模糊修辭的理解過程是作為說話人的廣告商和作為聽話人的消費(fèi)者的明示推理交際的過程。 其次，從語言的經(jīng)濟(jì)性原則和最省力原則看。語言的經(jīng)濟(jì)原則是法國著名語言學(xué)家 Martinet 為探討語音變化原因而提出的一種假說。而最省力原則是 Zipf提出的。受時間、精力和其他客觀因素的制約，言語交際中的經(jīng)濟(jì)性，緣于交際者對一系列可能話語

5、的“選擇”。簡單地說，就是用最少的言語輸入獲得最大的交際效果。實(shí)際上，語言的經(jīng)濟(jì)性和最省力原則都和廣告語言的經(jīng)濟(jì)性要求是相互聯(lián)系的。廣告語言要求簡潔。而經(jīng)濟(jì)性原則和最省力原則都是人類心理的一種反映。模糊修辭正是廣告語言經(jīng)濟(jì)性的突出體現(xiàn)。再次，從人的聯(lián)想功能看。廣告語言中，廣告商的模糊修辭活動離不開聯(lián)想這一心理活動；消費(fèi)者在接收時，大腦皮層受了言語的刺激，也必然會引起聯(lián)想的心理活動的參與。利用聯(lián)想可以形成創(chuàng)造性思維，是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要方

6、式。作為一種藝術(shù)方式，廣告創(chuàng)作當(dāng)然也要利用聯(lián)想的思維方法。而模糊修辭也是一種創(chuàng)造性的活動，是修辭主體超越語言的表層形式融進(jìn)新的深層含蘊(yùn)的一種活動。廣告中這種創(chuàng)造性的模糊修辭運(yùn)用必須有創(chuàng)造性的心理依據(jù)，所以聯(lián)想成為積極模糊修辭手段的支柱，是必然的。 最后，從廣告語言的暗示功能看。暗示是文章的一種表現(xiàn)風(fēng)格，也是一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，用到廣告語中，可以成為一種重要的修辭策略。暗示通常也有兩種意義：字面意義和言外意義。所以暗示也屬于模糊修辭

7、。并且語言暗示能產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，稱之為消費(fèi)者的心理活動。也就是說，廣告暗示是用模糊修辭這種間接、含蓄的方式向消費(fèi)者傳遞思想、觀念、意見、情感等廣義信息，來宣傳商品，使消費(fèi)者在理解和無對抗的情況下，心理和行為受到自然而明顯的影響。 以上的四個方面旨在論證：廣告語言中存在大量的模糊修辭，同時，模糊修辭的運(yùn)用跟心理活動是密切相關(guān)的。目的是進(jìn)一步探索廣告語言中模糊修辭的心理機(jī)制，這對廣告語言的創(chuàng)作和提高廣告語言的表達(dá)有著重要的參考價

8、值。并且，對模糊修辭心理機(jī)制的研究是一個新的嘗試。 本文共分為五章。第一章是引言部分。介紹了本文的研究來源，以及廣告語言中模糊修辭心理機(jī)制研究的目的和意義。第二章是文獻(xiàn)綜述部分：模糊理論、模糊修辭及其心理機(jī)制。第三章論述了廣告語言中模糊修辭的運(yùn)用手段。主要有：語音模糊，詞匯模糊，利用傳統(tǒng)的修辭格，如明喻或暗喻，擬人，雙關(guān)和夸張，以及標(biāo)點(diǎn)符號的使用。第四章詳細(xì)分析了廣告語言中模糊修辭的心理機(jī)制。主要從四個角度進(jìn)行論述的：對話語理解