社會(huì)化媒體介入下的省域旅游形象傳播研究.pdf

1、當(dāng)前，國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成為“軟實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游形象作為“軟實(shí)力”中不可或缺的要素成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年“美麗中國(guó)之旅”成為中國(guó)旅游整體形象走向全球，在凝聚中國(guó)旅游品牌吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也向世界彰顯博大精深的中國(guó)文化底蘊(yùn)以及開放、充滿活力的新面貌。與此同時(shí)，隨著旅游業(yè)作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的確立，國(guó)內(nèi)各省區(qū)的形象營(yíng)銷意識(shí)和方式逐漸成熟，省域旅游形象成為旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略手段，省域之間以及省域內(nèi)部

2、旅游形象競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)化媒體的介入為省域旅游形象的塑造提供了新契機(jī)，已促使旅游目的地形象傳播模式經(jīng)歷了雙向乃至多向的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文在這些背景下，主要以江西省為例，研究社會(huì)化媒體介入下的省域旅游形象的理論建構(gòu)和其與省域旅游形象傳播的互動(dòng)機(jī)理及路徑。
　　經(jīng)過(guò)研究，本文發(fā)現(xiàn)我國(guó)省域旅游形象塑造中“多元化”、“同質(zhì)化”、“無(wú)序化”等問(wèn)題較為普遍，政府主導(dǎo)的建構(gòu)模式已適應(yīng)不了游客的需求。在社會(huì)化媒體的介入下，“自我形象”與“

3、他我形象”成為省域旅游形象傳播最主要的一對(duì)矛盾，在相互影響中共同發(fā)展，形象傳播思路需要實(shí)現(xiàn)由傳者中心論向受眾中心論的轉(zhuǎn)變。以此為邏輯起點(diǎn)，本文從旅游供需雙方的視角闡述了社會(huì)化媒體與旅游發(fā)展的內(nèi)在融合，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了社會(huì)化媒體介入下的省域旅游形象理論構(gòu)建體系。一方面，從控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析五方面系統(tǒng)梳理省域旅游形象的傳播新形態(tài)，并重點(diǎn)分析了信息、人、時(shí)間與空間四大傳播的關(guān)鍵要素，得出:1、在社會(huì)化媒體時(shí)代

4、，形象傳播主體呈現(xiàn)出“大眾化”與“模糊化”、形象傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出“碎片化”與“親民化”、形象傳播渠道呈現(xiàn)出“多樣化”與“融合化”、形象傳播受眾呈現(xiàn)出“主體化”與“具體化”、形象傳播效果呈現(xiàn)出“高效化”與“擴(kuò)散化”;2、社會(huì)化媒體傳播中要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，慎重的選擇傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，善于利用縫隙空間。另一方面，對(duì)社會(huì)化媒體與旅游形象的互動(dòng)機(jī)理進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上，提出省域旅游形象的四條提升路徑:1、轉(zhuǎn)變省域旅游形象傳播的理念;2、利用網(wǎng)絡(luò)輿

5、論促進(jìn)省域旅游形象的發(fā)展;3、注重省域旅游形象傳播新媒介的利用與再組合;4、增加省域旅游形象傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵。
　　作為實(shí)證，文章以紅色、綠色、古色旅游資源為代表的江西省作為案例研究對(duì)象，選取2012和2013年來(lái)自攜程游記與螞蜂窩上834篇日志作為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)提取網(wǎng)絡(luò)游記中的高頻詞匯，分析旅游者對(duì)江西的旅游資源認(rèn)知、情感形象以及整體形象，得出:1、廬山、三清山、婺源是最能代表江西旅游形象的三大景點(diǎn);2、瀑布、